بازاریابی چیست؟

بازاریابی چیست؟

در شرایط کنونی بازار، مفاهیم مدیریتی متعددی هستند که هر یک می‌توانند یکی از اصلی ترین المان های موفقیت یک کسب و کار به حساب بیایند. به عنوان مثال یک کسب و کاری که در زمینه تولید، توزیع و فروش یک محصول خاص فعالیت می‌کند، ابتدا باید دو فاکتور قیمت رقابتی و کیفیت بالا را برای محصولات خود در نظر بگیرد تا بتواند در بازار وارد شده و شانسی برای موفقیت داشته باشد. اما همین کالاهای با کیفیت و خوش قیمت اگر بازاریابی مناسبی روی آن ها صورت نگیرد، نمی‌توانند در بازار قد علم کنند و برای آن کسب و کار، سهم مناسبی از بازار را به ارمغان بیاورند.

از این رو برای موفقیت هر کسب و کاری در هر صنفی، بازاریابی یک امر بسیار مهم است. زیرا تا فروش کالا و خدمات صورت نگیرد، کسب و کار نمی‌تواند سودده شده و پایدار بماند. اکثر افراد واژه بازاریابی را به وفور شنیده اند و با آن آشنایی نسبی دارند. اما درصد قابل توجهی تعریف دقیقی از آن در ذهن ندارند و به درستی نمی‌دانند بازاریابی چیست؟ این مطلب که به صورت تخصصی به بازاریابی و مسایل مرتبط با آن اختصاص یافته، می‌تواند برای این عزیزان مفید واقع شود.

بازاریابی چیست؟

نمی توان گفت تعریف بازاریابی واحد و یگانه است و قطعا برای بازاریابی می‌توان تعاریف متعددی یافت. اما در اینجا سعی داریم بازاریابی را به صورت ساده و در عین حال تا حد امکان جامع تعریف نماییم. به طور کلی به مجموعه ای از فرآیند ها و شیوه های برقراری ارتباط و انتقال اطلاعات و پیشنهادات به مشتریان بالقوه و بالفعل جهت معرفی کالا یا خدمات به آنان به منظور بالا بردن احتمال فروش، بازاریابی می‌گویند.

با زبان ساده تر می‌توان گفت بازاریابی، رویدادی است که ما در هر روز زندگی خود انجام می‌دهیم. در حقیقت همه پیشنهاداتی که می‌دهیم یا دریافت می‌کنیم، بخشی از بازاریابی است.

بازاریابی در عین سادگی و مشخص بودن اهداف آن، بسیار فرآیند پیچیده و تخصصی نیز می‌باشد که باید حتما با مشاوران متخصص یا مهندسی فروش در زمینه انجام آن مشورت گردد و هرگز نباید این مقوله را ساده انگاشت. زیرا ممکن است در صورت انجام آن بصورت اشتباه و غیر اصولی نتیجه عکس برای کسب و کار به ارمغان بیاورد.

اهداف بازاریابی

بازاریابی در نهایت به هدف غایی گسترش بازار محصولات و خدمات یک کسب و کار می‌اندیشد که در نهایت به سوددهی بیشتر آن کسب و کار می‌انجامد. البته در مسیر رسیدن به این هدف نهایی، دیگر اهداف بازاریابی نیز باید به دست بیایند تا موفقیت حاصل گردد. در این بخش سعی داریم به اصلی ترین اهداف بازاریابی اشاره نماییم:

– ارائه آگاهی و اطلاعات به کاربران:

بازاریابی می‌تواند اطلاعات و آگاهی های لازم در زمینه ارزش و خصوصیات محصول را به کاربران منتقل کرد تا این افراد با برند و کالا و خدمات ارائه شده توسط آن آشنا شوند.

– بالا بردن شناخت از مشتریان:

در طرف دیگر به کمک بازاریابی می‌توان شناخت کافی از مشتریان به دست آورد که می‌تواند شامل رفتار مشتری به ویژه رفتار خرید گردد. در حقیقت بازاریابی می‌تواند نقض تحقیقات بازار شامل موارد روانشناسی مشتریان، تقسیم بندی جغرافیایی و تقسیم بازار را هم برای کسب و کارها انجام دهد.

– بالا رفتن میزان فروش کالا یا خدمات کسب و کار:

بازاریابی انواع مختلفی دارد که به کمک تک تک آن ها می‌توان مشتریان را متقاعد به خرید از کسب و کار مورد نظر نمود. در حقیقت، بازاریابی کمک می کند که این افراد باور کنند با خرید کالا و خدمات کسب و کار مورد نظر می‌توانند نیاز خود را تامین کرده یا مشکلی که دارند را حل نمایند. در حقیقت می توان گفت که بازاریابی روی رفتار مشتری برای خرید کالا یا خدمات هم تاثیر بسزایی دارد.

– جذب مشتری جدید:

پس از ارائه اطلاعات محصولات یک برند توسط بازاریابی، کسب و کار می‌تواند به جذب مشتریان جدید نایل شود. در حقیقت برای این منظور با استفاده از کلیه روش های بازاریابی به مشتری القا می شود که وی بسیار مهم است و توسط کسب و کار مورد نظر برای وی ارزش زیادی قائل شده اند.

– برندسازی:

در نهایت، بازاریابی به تقویت برندسازی نیز می‌انجامد که می‌تواند به طور طولانی مدت کسب و کار را از داشتن مشتریان خود اطمینان بخشد.

انواع بازاریابی

بازاریابی انواع بسیار زیادی دارد که هر یک می‌تواند روی بخشی از بازار تاثیر بگذارد. بنا به نوع کسب و کار مورد نظر ممکن است برخی انواع بازاریابی برای آن کسب و کار نتیجه بخش تر باشند و برخی دیگر کم تاثیر تر. اما عاقلانه ترین راه این است که هیچ یک از انواع بازاریابی کنار گذاشته نشود و همه به صورت همزمان پیش برده شوند تا بیشتری بخش ممکن از مخاطبان را هدف قرار دهند و بتوان برای کسب و کار بهترین نتیجه ممکن را از بازاریابی کسب نمود. معروف ترین و کاربردی ترین انواع بازاریابی عبارتند از:

• بازاریابی دهان به دهان

که با آن Word of Mouth Marketing می گویند. یکی از ارکان مهم در بازاریابی است که تاثیر بالایی در تصمیم گیری خرید مشتری دارد. این تبلیغات از طریق گفتگو و معرفی مشتری به دیگران و ترغیب آنها به خرید انجام می شود.

• بازاریابی اینترنتی

وسیع ترین بازاریابی در حوزه دیجیتال است که شامل رسانه های گرافیکی، صوتی ، ویدیویی ، شبکه های اجتماعی و وب سایت‌ها را شامل می‌شود. این بازاریابی نسبت به دیگر روش‌ها از هزینه کمتری برخوردار است.

• بازاریابی پیامکی

یکی از سیستم های تبلیغاتی تاثیر گذار با استفاده از سیستم اطلاع رسانی پیامکی و تبلیغاتی است. از آنجاییکه استفاده از این روش مشکلات خود را دارد پیشنهاد می شود از این سیستم روی پلتفرم باشگاه مشتریان برای بازاریابی و فروش محصول استفاده کرد.

• بازاریابی پارتیزانی

در این روش شرکت ها به روش های غیر معمول و غافلگیرانه برای معرفی کالا و خدمات خود استفاده می‌کنند. این نوع تبلیغات با احساسات مشتری در ارتباط است و مستقیما با مشتری درگیر است.

• بازاریابی مویرگی

به شبکه‌ای از نمایندگان و فروشنده‌گانی گفته می‌شود که وظیفه آنها رساندن محصول به آخرین فروشنده است. این روش به عنوان بازاریابی سلولی هم شناخته می‌شود.

• بازاریابی چریکی
• بازاریابی صنعتی
• بازاریابی مصرفی
• بازاریابی عصبی
• بازاریابی چند سطحی
• بازاریابی تک به تک
• بازاریابی شبکه‌ ای
• بازاریابی ویروسی
• بازاریابی سیستماتیک
• بازاریابی مفهومی
• بازاریابی ترکیبی
• بازاریابی ارزشی

اهمیت بازاریابی

موفقیت مالی در اغلب مواقع به توان بازاریابی بستگی دارد. چنانچه تقاضای کافی برای کالاها و خدمات وجود نداشته باشد تا شرکت بتواند از آن سودی حاصل کند، وظایف مالی، عملیاتی حسابداری و دیگر وظایف کسب و کار واقعا اهمیتی نخواهد داشت.

بسیاری از شرکتها اقدام به ایجاد پست مدیر ارشد بازاریابی (CMO) کرده اند تا مدیر بازاریابی را هم ردیف دیگر مدیران ارشد از قبیل مدیر ارشد اجرایی (CEO) و مدیر ارشد مالی (CFO) قرار دهند.

بسیاری از شرکتهای بزرگ و شناخته شده از قبیل سیپرز، لیوایز، سونی، جنرال موتورز، کداک و زیراکس با مشتریان جدید توانمند شده و زمانی هم که با رقبای جدیدی روبه رو شده اند و مجبور به بازنگری در الگوهای کسب و کار خود شده اند.

حتی رهبران بازار از قبیل اینتل، مایکروسافت و وال مارت نیز به این مسئله پی برده اند که رهبری آنها در حال چالش است و نمی‌توانند دست روی دست بگذارند و بی اعتنا باشند.

برای مثال، شرکت زیراکس به چیزی بیش از صرفا شرکت فتوکپی تبدیل شده است. هم اکنون، این شرکت گسترده ترین طیف محصولات تصویری در جهان را عرضه می‌کند و بر بازار سیستم های چاپگر حاکم است.

زیراکس در حال تلاش شدیدی برای حرکت به سوی سیستم های دیجیتال و چاپ رنگی است. زیراکس که زمانی در پاسخگویی به ظهور کائن و بازار دستگاههای کوچک فتوکپی، کند عمل کرد، تمام تلاش خود را به کار گرفته است تا در رأس این بازار قرار داشته باشد.

شرکتهایی که نمی‌توانند مشتریان و رقبای خود را با دقت ببینند و به شکل مستمر ارزش محصولات خود را بهبود بخشند، با بیشترین میزان ریسک روبه رو هستند. آنها با دیدگاه کوتاه مدت و فروش گرا نسبت به کسب و کار خود حرکت می‌کنند و در نهایت، نمی‌توانند سهامداران، کارکنان، تأمین کنندگان و شرکای کانال خود را راضی کنند.

تعریف حوزه بازاریابی

برای اینکه بازاریاب باشید، باید بدانید که بازاریابی چیست، چگونه عمل می‌کند، چه چیزی بازاریابی می‌شود و چه کسی بازاریابی می‌کند.

بازاریابی عبارت است از شناسایی و برآورده کردن نیازهای انسانی و اجتماعی، به عبارتی دیگر بازاریابی «برآورده کردن نیازها به شکلی سود آور است». زمانی که شرکت ئی بی تشخیص داد که مردم نمی‌توانند جای فروش بعضی اقلام مورد علاقه خود را پیدا کنند، اقدام به ایجاد دفتر «برخط» حراج کرد.

زمانی که شرکت ایکیا متوجه شد مردم خواهان مبلمان هایی با قیمت ارزان تر هستند، مبلمان‌هایی با قیمت بسیار ارزان عرضه کرد.

این دو مؤسسه دانش و توان عملی بازاریابی را ارائه کرده اند و یک نیاز شخصی یا اجتماعی را به فرصت سودآور کسب و کار تبدیل کرده اند.

انجمن بازاریابی آمریکا تعریف رسمی زیر را ارائه کرده است: بازاریابی عبارت است از یک وظیفه سازمانی و مجموعه ای از فرایندها برای ایجاد، انتقال و ارائه ارزش به مشتریان، همچنین برای مدیریت روابط مشتری به گونه ای است که سازمان و ذینفعان هر دو از آن سود برند.

ما مدیریت بازاریابی را هنر و علم انتخاب بازارهای هدف ، حفظ و رشد تعداد مشتریان از طریق ایجاد ارزش برتر به مشتری می‌دانیم.

مدیران گاه بازاریابی را «هنر فروش محصولات» می‌بینند، در حالی که فروش مهم ترین بخش بازاریابی نیست.

پیتر دراکره نظریه پرداز مدیریت می‌گوید «هدف بازاریابی، ایجاد فروش بیش از حد است».

هدف از بازاریابی این است که مشتری را آن چنان بشناسیم و درک کنیم که کالا یا خدمت، مناسب او باشد تا به فروش برسد. بازاریابی باید نتیجه اش وجود مشتری ای باشد که حاضر به خرید است.

سپس تنها کاری که باید انجام شود این است که کالا یا خدمت در دسترس او قرار گیرد.

زمانی که شرکت اپل اقدام به ارائه دستگاههای دیجیتالی پخش موسیقی آیپاد کرد و نیز زمانی که تویوتا خودروی پریوس هیبریدی خود را به بازار معرفی کرد، با سیل سفارشها مواجه شدند زیرا محصول مناسبی را براساس بازاریابی دقیق طراحی کرده بودند.

بازاریابی شامل چه مواردی می شود؟

بازاریابها ۱۰ مورد زیر را بازاریابی می‌کنند: کالاها، خدمات، تجارب، رویدادها، افراد، مکانها، اموال، سازمانها، اطلاعات و ایده ها.

• کالاها: اغلب تلاشهایی که برای بازاریابی صورت می‌گیرد را کالاهای فیزیکی تشکیل می‌دهند.
• خدمات: با رشد اقتصاد ها، بخش روبه رشدی از فعالیت آنها بر تولید خدمات متمرکز می‌شود امروزه ۷۰ درصد اقتصاد آمریکا را بخش خدمات و ۳۰ درصد آن را کالا تشکیل می‌دهد.
• خدمات شامل کار خطوط هوایی، هتلها، مؤسسات اجاره خودرو، آرایشگاهها ، شرکتهای فعال در زمینه تعمیرات و نگهداری و … است.
• رویدادها:  بازاریابها به تبلیغ رویدادهای زمانی خاص می‌پردازند، از قبیل نمایشگاههای تجاری بزرگ، نمایشهای هنری و سالگردهای خاص شرکت ها.
• برای مثال رویدادهای ورزشی جهانی از قبیل المپیک و جام جهانی می‌تواند بهترین فرصت برای برندها و سازمان ها باشد.
• تجارب: یک شرکت با هماهنگی بین کالاها و خدمات متعدد می‌تواند تجاربی را ایجاد،سازماندهی و بازاریابی کند. والت دسنی با فراهم کردن شرایطی که مشتریانش بتوانند دنیای خیالی پادشاه، کشتی دزدان دریایی، یا خانه ارواح را تجربه کنند، این نوع بازاریابی را نشان می‌دهد.
• افراد: یکی از رایج ترین شیوه های بازاریابی استفاده  از نام و تصاویر هنرمندان، موسیقیدان ها و به صورت کلی افرادی که در چشم مردم ستاره هستند، است.
• مکانها: شهرها، ایالات و کل کشورها برای جذب کارخانه ها، دفاتر مرکزی شرکتها و شهروندان جدید به رقابت می‌پردازند.
• بازاریابهای مکان شامل متخصصان توسعه اقتصادی، کارگزاران مسکن هستند.
• اموال : اموال از طریق تلاشهای بازاریابی شرکتهای سرمایه گذاری و بانکها خرید و فروش می‌شوند.
• سازمانها : سازمانها به شکلی فعال تلاش می‌کنند تصویر قوی، مطلوب و منحصر به فرد را در ذهن مخاطبان هدف خود ایجاد کنند. شعار بازاریابی شرکت تسکو  ” هرچیز کوچکی می‌تواند به شما کمک کند” باعث شده که در رده بالای سوپرمارکتهای زنجیره ای قرار گیرد.
• دانشگاه ها، سازمانهای هنری و سازمانهای غیرانتفاعی برای ارتقا جایگاه خود در اذهان عموم و رقابت برای جذب مخاطبان از بازاریابی استفاده می‌کنند.
• اطلاعات : یکی از صنایع مهم جامعه ما عبارت است از تولید و بسته بندی اطلاعات. حتی شرکتهایی که کالاهای فیزیکی را می‌فروشند از طریق استفاده از اطلاعات ، ارزش افزوده ارائه می‌کنند.
• ایده ها: هر محصول بازار در برگیرنده یک ایده اساسی است. برای مثال ایده ای که برند آدیداس بر مبنای آن شکل گرفته این است که: “غیرممکن وجود ندارد”.

بازار چیست؟

بازار به طور سنتی عبارت است  از مکانی فیزیکی که خریداران و فروشندگان به منظور خرید و فروش در آنجا جمع می‌شدند.

اقتصاددانان بازار را مجموعه ای از خریداران و فروشندگان می‌دانند که کالایی خاص یا گروهی از کالاها را معامله می‌کنند .

بازاریاب‌ها معمولا برای پوشش گروه‌های مشتریان از واژه بازار استفاده می‌کنند. آنها فروشندگان را تشکیل دهندگان صنعت و خریداران را تشکیل دهندگان بازار می‌بینند.

بازاریابی چگونه انجام می شود؟

بازاریابی در عمل از فرآیندی منطقی تبعیت می‌کند.

فرایند برنامه ریزی بازاریابی شامل موارد زیر است: تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازاریابی، انتخاب بازارهای هدف، طراحی راهبردهای بازاریابی، توسعه برنامه‌های بازاریابی و مدیریت تلاش‌هایی  که باید برای بازاریابی صورت گیرد.

در بازارهای شدیدا رقابتی، برنامه ریزی بازاریابی شکل روان تری دارد . این روزها بازاریابی از اینکه صرفا توسط واحد بازاریابی انجام شود فاصله می‌گیرد.

بازاریابی باید بر کلیه جنبه‌های تجربه مشتری، چیدمان فروشگاه ، طرح‌های بسته بندی، کارکردهای کالا، آموزش کارکنان و حتی روش های حمل و نقل و تدارکات تاثیر بگذارد اما بیشتر از همه باید بر فعالی‌ های مدیریتی کلیدی از قبیل نوآوری کالا و توسعه کسب و کار تاثیر بگذارد.

در ایجاد یک سازمان بازاریابی قوی، بازاریاب‌ها باید مانند مدیران واحدهای دیگر فکر کنند و مدیران واحدهای دیگر نیز باید مانند بازاریاب ها فکر کنند

بازارهای هدف، جایگاه یابی و تقسیم بندی

یک بازاریاب به ندرت می‌تواند نیاز کلیه افراد را در بازار برآورده کند.

همه افراد، غذا ، خودرو، دانشگاه، یا فیلم مشابهی را دوست ندارند. بنابراین بازاریاب‌ها باید از طریق بررسی تفاوت‌های رفتاری بین افراد، سلیقه و ذائقه شان را شناسایی و طبقه بندی کنند.

سپس بازاریاب باید تصمیم گیری کند که کدام بخش‌ها فرصت‌های ارزشمندتری را در اختیارش قرار می‌دهند (یعنی  می‌توانند بازار هدف او باشند) . مؤسسه باید برای هر بازار هدف، پیشنهاد خاصی آماده کند که در اذهان خریداران منفعت‌های خاصی را مجسم کند.

برای مثال، ولوو خودروهای خود را برای خریدارانی می‌سازد که به امنیت خودرو اهمیت می‌دهند. بنابراین ولوو جایگاه خود را ایمن ترین خودرویی که مشتری می‌تواند خریداری کند تعریف می‌کند. شرکت‌ها زمانی بهترین عملکرد را دارند که بازارهای هدف خود را با دقت انتخاب و برنامه‌های بازاریابی خود را متناسب با آن آماده کنند. برای مطالعه تکمیلی مقاله اهمیت بخش بندی در بازاریابی را مطالعه کنید.

کانالهای بازاریابی

بازاریاب برای رسیدن به بازار هدف از سه نوع کانال بازاریابی استفاده می‌کند:

کانالهای ارتباطی ای که پیامها را به خریداران هدف ارسال و از آنها دریافت می‌کنند، شامل روزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، پست، تلفن، تابلوهای تبلیغاتی، اعلان (پوستر)، و اینترنت اند.

بازاریابها به شکلی روزافزون در حال افزایش کانال‌های گفت و گویی (دیالوگی) شامل پست الکترونیک و صفحات وب هستند.

کانال دیگر، کانال توزیع است که به منظور فروش یا تحویل کالا و خدمات  به مصرف کنندگان است . این کانال‌ها دربرگیرنده توزیع کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و نمایندگی‌ها هستند.

در حالت سوم بازاریابان از کانال‌های خدماتی از قبیل انبارها، مؤسسات حمل ونقل و شرکتهای بیمه نیز برای معامله با خریداران استفاده می‌کند.

تفاوت تبلیغات با بازاریابی

برخی افراد به اشتباه تصور دارند تبلیغات و بازاریابی دقیقا یکی بوده و با هم هیچ تفاوتی ندارند. البته هر دوی آن ها هدف مشترکی دارند که همانا جذب مشتری بیشتر و افزایش فروش محصولات است، اما در کل با هم تفاوت هایی دارند.

تبلیغات به طور کلی اقداماتی را شامل می‌شود که با صرفه هزینه همراه است و توسط شرکت‌ها دیگر به منظور معرفی و نمایش محصولات و بیان عرضه خدمات به مشتریان فعال انجام می‌گیرد.

این در حالی است که بازاریابی، فعالیت‌هایی را شامل می‌شود که برای آموزش و تشویق کاربران به استفاده از خدمات و کالاهای یک برند و انتخاب یک برند در میان سایر رقبا توسط خود افراد برند صورت می‌گیرد که شناخت مشتریان را بالا برده و حس پشتیبانی را در آن‌ها ایجاد می‌کند و به جلب رضایت مشتری و خرید مجدد از برند می‌انجامد.

البته این کار در نهایت می‌تواند مشتریانی وفادار نیز برای کسب و کار به ارمغان بیاورد که این افراد خود در محاورات روزانه خود استفاده از کالا یا خدمات کسب و کار مورد نظر را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد می‌کنند. این مورد را بازاریابی دهان به دهان می‌نامند که توسط خود مشتریان وفادار یک برند انجام شده و برای برند هزینه ای ندارد و بسیار هم تاثیر گذرا می‌باشد.

با این تعارف ارائه شده می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغات بخشی از بازاریابی است که در حقیقت یکی از مهم ترین و پرهزینه ترین بخش‌های فرآیند پیچیده ی بازاریابی نیز محسوب می‌شود.

بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ نیاز روز کسب و کارها

استفاده از هر گونه امکان ارتباطی مانند پیام‌های تلفن همراه، ایمیل، شبکه های اجتماعی، پیام رسان‌ها و غیره دیگر برای کسب و کارها یک امکان لوکس فقط برای پرستیژ کار به حساب نمی آید. بلکه در بازار پر رقابت امروزی استفاده از تک تک امکانات بازاریابی موجود برای هر کسب و کاری که می‌خواهد ابتدا بازار موجود را حفظ کرده و بازار خود را توسعه دهد و مشتری جدید بدست آورد، یک ضرورت محسوب می‌شود.

شرکت‌های موفق در دنیا سال‌هاست از ایمیل مارکتینگ به عنوان یک ابزار قوی بازاریابی نهایت استفاده را می‌برند. در حقیقت ایمیل مارکتینگ یک روش جواب پس داده و مطمئن برای بازاریابی شرکت‌ها و کسب و کارها می‌باشد که سال هاست در همه جای دنیا امتحان پس داده است و دیگر ریسکی در مورد آن وجود ندارد. در حقیقت یک دید اشتباه بین بسیاری از مردم و صاحبان کسب و کار رواج یافته که عصر ایمیل مارکتینگ را پایان یافته می‌دانند.

در حقیقت ایمیل مارکتینگ همچنان بسیار تاثیر گذار است. اگر این قضیه تاثیر خود را از دست داده بود برترین و موفق ترین شرکت‌های دنیا ایمیل مارکتینگ را از لیست روش‌های بازاریابی خود خارج می‌کردند. دلیل ایجاد این دیدگاه اشتباه بالاتر رفتن ضریب نفوذ شبکه‌های اجتماعی در میان مردم است که برخی به این باور رسیده اند دیگر این وسایل ارتباطی تمام توجه را به خود جلب کرده اند و به قول معروف ایمیل از دور افتاده است.

اما باید در نظر داشت که در کنار توجه به بازاریابی شبکه های اجتماعی، ایمیل، سایت و بسیاری موارد دیگر حتی بازاریابی پیامکی را نباید فراموش کرد. بلکه استفاده از این ابزارها در کنار یک دیگر به صورت مکمل می‌تواند نتیجه بخش باشد.