در این مقاله قصد داریم با بررسی ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی که به شما در ایجاد ارتباط تیمی و سازمانی آموزش دهیم. هر کدام از این ابزارها به عنوان یک محیط رقابتی نیاز به طراحی و پیاده سازی استراتژی درست دارد، که شامل طیف مشتریان و تشویق آنها به استفاده بیشتر از خدمات و محصولات می‌شود. شناخت و کاربرد این ابزارها برای سودآوری شرکت یا کسب و کار اهمیت بالایی دارد که لازم است برای رقابت در عصر مدرن جدید در حوزه فروش به آنها توجه کرد.
ابزارهای یکپارچه سازمانی شامل :
- Advertising
- Public Relation PR
- Sales Promotion
- Direct Marketing
- Personal Selling
- Packaging
- Events and Sponsorship
- Customer Service
در ادامه به تفکیک و جداگانه تمام ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی را بررسی و تحلیل خواهیم نمود.
۱. Advertising یا تبلیغات
فلسفه ی وجودی تبلیغات بر این اساس است که هم آگاهی یا Awareness ایجاد کند و هم این که برند ما را Top of the mind نگه دارد. درست است که تبلیغات با توجه به بودجه های یک شرکت ممکن است به طور مداوم انجام شود اما تبلیغات برای محصولات جدید بیشتر به کار می‌رود و اگر بودجه ی شما محدود است، حتماً قسمتی از آن را برای تبلیغات کنار بگذارید.
اما منظورمان از تبلیغات چیست؟ وقتی صحبت از تبلیغات می‌کنیم منظورمان Mass market است. یعنی بیش از هشتاد میلیون نفر جمعیت که هر کدام در یک نقطه از این کشور قرار دارند. خصوصیات تبلیغات این است که باید بابت آن پول پرداخت کنید؛ و اینکه پول زیادی هم باید پرداخت کنید. چون شما دسترسی مردم را خریداری می‌کنید. بنابراین منظور از تبلیغات، تبلیغات بالای خط یا همان Above The Line است. تبلیغات همیشه برندینگ شما را Top of the mind نگه می‌دارند و مشتریان همیشه نام شما را در Consideration set خود خواهند داشت؛ یعنی برند شما یکی از سه گزینه ی اول انتخاب مشتری است.
- اما ویژگی های تبلیغات خوب:
- اول: همیشه برای مشتری سورپرایز داشته باشید و طرحی نو پیاده کنید.
- دوم: به هیچ عنوان تقلید و یا کپی کاری نداشته باشید! تقلید در دنیای برندینگ حرام است.
- سوم: از طرح های انتزاعی و مفهومی و هنری به هیچ عنوان استفاده نکنید! جای یک اثر هنری در گالری نقاشی است و نه در بیلبورد!
- چهارم: تبلیغ خوب تبلیغی است که محصول را بفروشد. و این وظیفه بر عهده تیم فروش خلاق کپی رایتر و آرت دیراکتور است که یک تصویر مرتبط با پوزیشن برند و یک شعار تبلیغاتی جذاب در کنار آن قرار دهد.
ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی
۲. Direct marketing یا بازاریابی مستقیم
دایرکت مارکتینگ ارتباط مستقیم و بدون واسطه با مشتری است و خوبی آن این است که شما فوراً از جانب مشتری پاسخ را دریافت می‌کنید و به سرعت می‌توانید فیدبک بگیرید. اصطلاحاً می‌گویند: Immediate response پیش نیاز دایرکت مارکتینگ، داشتن یک دیتابیس قوی از مشتریان است. دقت کنید که Customer database با Customer mailing list متفاوت است. درMalingList شما فقط اسم، آدرس و شماره تلفن مشتری را دارید! اما در دیتابیس بر اساس خرید قبلی مشتری می‌توانید سلیقه ی او را در آینده پیش بینی کنید و ببینید او چه چیزهایی را می‌پسندد و حتی چه رنگ هایی را دوست دارند.
ابزارهای دایرکت مارکتینگ:
۱. Direct mail: e-mail/mail/fax
۲. E-marketing یا همان فروش اینترنتی
۳. Catalogue marketing
۴. Kiosk marketing: در نمایشگاه‌ها یا فروشگاه‌های بزرگ قرار دادن یک کیوسک که کار آنها فقط دادن اطلاعات و گرفتن سفارش‌های اختصاصی برای مشتریان است
۵. TV shopping channels:گرفتن سفارش حین پخش آگهی تلویزیونی که هنوز این امکان در ایران وجود ندارد
۶. Tele marketing: تماسهای تلفنی و بازاریابی از طریق تلفن که بسیار پیچیده است و مهارت خاصی را طلب می‌کند.
۳. PR یا روابط عمومی
Public Relation – Press Release
برای یک سری از محصولات تبلیغات اشتباه است به دو دلیل: اول اینکه در برخی از محصولات فرهنگ استفاده از آن وجود ندارد و پیش از لانچ کردن محصول ابتدا باید فرهنگ سازی کرد. دوم اینکه خیلی از مخاطبان اصلاً به تبلیغات توجه نمی کنند! در واقع اصلاً تلویزیون نمی‌بینند که به تبلیغات نگاه کنند؛ مانند مدیران عامل سازمان‌های بزرگ که اصلاً فرصت تماشای تلویزیون را ندارند.
به این افراد مخاطبان سخت دسترس یا Hard to reach audiences نیز می‌گویند. پی آر، ابزار بلند مدتی است که در آن سعی می‌شود یک ذهنیت خوب را برای برند ایجاد کنیم و بهترین ابزار برای ایجاد باور و اطمینان است.
ابزارهای پی آر:
- ۱. News
- ۲. Press agentry: ارتباط با خبرگزاری‌ها و خبرنگاران برای انتشار محصولات و خدمات شما با توجه به نقدهایی که می‌کنند
- ۳. Speeches: سخنرانی هایی که مدیران عامل می‌کنند. سخنرانی‌های استیو جابز فقید از این دسته بود
- ۴. Publicity: چو انداختن در بازار که مردم حرف‌های خوب راجع به برند شما بزنند به طوری که در گوش تمام مردم کوچه و خیابان بپیچد.
- بلاگرها می‌توانند گزینه ی خوبی باشند که محصولات را نقد یا از آن تعریف کنند
- ۵. Corporate identity material: هر آن چیزی که به هویت سازمانی شما کمک می‌کند تا همه چیز هم صدا باشد مانند: لوگو، پوشش، دکور، رنگ سازمانی و … . در واقع یکپارچگی درونی و بیرونی وجود داشته باشد
- ۶. Public services activities: فعالیت‌های انسان دوستانه و خیرخواهانه. مانند فعالیت‌های بیل گیتس در هندوستان و آفریقا
- ۷. Website or Social media: دادن اطلاعات مختلف و گوناگون در رابطه با برند در وبسایت یا شبکه‌های اجتماعی. به عنوان مثال اگر محصول برند شما پنیر خامه ای است، می‌توانید طرز تهیه چیز کیک را بصورت یک ویدیو جذاب به مخاطبان آموزش دهید.
۴. Sales promotion یا ابزار پیشبرد فروش
ابزاری است کوتاه مدت، که وقتی فروش به صورت مقطعی پایین آمده است از آن استفاده می‌کنند تا فروش را بالا ببرند.
ابزارهای سلز پروموشن :
- ۱. Sampling: سمپلینگ اثربخش ترین ولی در عین حال گران ترین ابزار است. نمونه ای که به مشتری می‌دهید تا محصول شما را آزمایش کند. حاشیه سود را کاهش می‌دهد اما درآمد شما را افزایش می‌دهد
- ۲. Coupon: برگه ای است که به مشتریان می‌دهید و مشتری با ارائه آن در محل، تخفیف یا کالای مشابه یا کالای مجانی دریافت می‌کند
- ۳. POP: قرار دادن استندهای فروش در فروشگاه‌ها با لیبل برند شما و محصول شما در آن استند. اگر به فروشگاهی استند می‌دهید حتماً با فروشنده قرارداد ببندید که به جز برند شما، اجازه قرار دادن محصولات برندهای دیگر را ندارد
- ۴. Advertising specialties: شامل اقلام تبلیغاتی که معمولاً شب‌هاى عید نوروز برای مشتریان ارسال می‌شود
- ۵. Patronage reward(Loyalty program): پاداش هواخواهی. مثلا؛ به ازای خرید دو اسکوپ بستنی، یک اسکوپ بیشتر نوش جان کنید. تنها ابزاری است که هر چقدر بخواهید می‌توانید از آن به طور مداوم استفاده کنید چون در جهت وفادار سازى مشترى است
- ۶. Sweepstakes: قرعه کشی‌ها؛ که معیار آن شانس است
- ۷. Contest: مسابقه؛ برنده دارد و به برنده یا برندگان جایزه داده می‌شود
- ۸. Game: بازى؛ برنده مشخص ندارد و به همه جایزه داده می‌شود
- ۹. Longer guarantee: گارانتى‌هاى بلند مدت
- ۱۰. Free maintenance: تعمیر و سرویس مجانى
نکته: استفاده ی بیش از حد از ابزار پیشبرد فروش، تصویر برند را خراب می‌کند! از این ابزار باید به اندازه و درست استفاده کنید.
۵. Personal selling یا فروش شخصی
بهترین ابزار برای بیزینس‌های B2B است کهAdvertising جایگاهی ندارد. در این ابزار، نیروهای فروش به طور مستقیم وارد مذاکره می‌شوند. از این رو نیروهای فروش باید از توانایی‌های خاصی برخوردار باشند. یکی از این توانایی‌ها، آوردن مشتری های جدید به داخل سازمان است؛ چون برخی از نیروهای فروش فقط مشتری های قبلى و دست به نقد را مورد هدف قرار می‌دهند! از دیگر ویژگی‌های نیروی فروش، خوب گوش کردن است. اینکه صدای مشتری و خواسته‌هایش را به طور کامل بشنوند و خواستههای او را تمام و کمال برآورده کند.
قدرت مذاکره و توانایی خواندن زبان بدن طرف مقابل از دیگر ویژگی‌های نیروی فروش خوب است. همچنین داشتن دید بلند مدت و برقراری ارتباط دائمى با مشتریان خوب را یکی دیگر از این ویژگی ها می‌توان برشمرد. یک نیروی فروش خوب قدرت تحلیلی و سرعت محاسبه بسیار بالایی دارد. حفظ کردن نیروهای فروش در داخل شرکت بسیار مهم است؛ زیرا اگر یکی از این نیروها از داخل مجموعه برود، ممکن است مشتریان شرکت را نیز با خود ببرد.
در مقالات قبل هم اشاره کردیم مدیر فروش یا مهندس فروش برای بهبود بهره وری تیم فروش به خصوص اعضای آن ابتدا به بررسی و شناخت مهارت مدیریت احساسات آنها پی ببرید و سپس با آموزش لازم در حوزه هوش هیجانی با تقویت شناخت و کنترل احساسات درصد فروش موفق را بالا ببرید. برای اینکار لازم است ابتدا با انجام تست هوش هیجانی رایگان انلاین پی به میزان مهارت مدیریت احساسات آنها ببرید.
ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی
۶. Packaging یا بسته بندی
شاید سی سال پیش برای پکیجینگ یک قانون وجود داشت و آن این بود که بسته بندی باید دو ویژگی مهم داشته باشد:
- Containing the product & Protecting the product
شما اگر محصول خود را داخل یک جعبه ی ساده هم قرار دهید، هم محصولتان را در بر خواهد گرفت و هم از آن مراقبت خواهد کرد. اما در بازاریابی امروز، بسته بندى علاوه بر دو مورد بالا باید دارای ویژگی هایی دیگری نیز باشد و محصول شما را پروموت کند. زیرا تعداد دفعاتی که مشتریان و مخاطبان شما محصول شما را در قفسه یک فروشگاه یا مغازه می‌بینند به مراتب بیش تر از آن است که در تبلیغات تلویزیونی یا روی بیلبوردها می‌بینند!
-
لایه های بسته بندی:
- ۱. Primary container
- ۲. Secondary package
- ۳. Shipping package
خمیر دندان را در نظر بگیرید. تیوب خمیردندان پرایمری کانتینر است. جعبه ای که آن تیوب را در بر می‌گیرد، بسته بندی دوم محسوب می‌شود و کارتنی که تمام این جعبه‌ها(مثلا حاوی ۲۴ عدد)را در بر می‌گیرد شیپینگ پکیج آن محسوب می‌شود.
سعی کنید بر روی بسته محصولات تان از کلمات قدرتمند مانند:
خالص، طبیعی، جدید، صد در صد رژیمی و غیره استفاده کنید. امروزه برخى برندها با توجه به مسئولیت‌هاى اجتماعى شان، از بسته بندى‌هاى سبز(قابل بازیافت) استفاده مى کنند که خود این مطلب مى تواند یک تبلیغ دهان به دهان باشد.
۷. Events and sponsorship یا رویداد و حامی گری
اسپانسرشیپ یا حامی گری از یک شخص، یک سازمان و یا یک رویداد؛ اسپانسر شدن از شش طریق به برند سازی کمک می‌کند:
- انسجام درونی ایجاد می‌کند
- برای مشتری یک تجربه جدید ایجاد می‌کند. مثلاً اسپانسر یک همایش خاص می شوید
- بهترین محل برای نشان دادن آخرین محصولات شماست که هنوز لانچ نشده اند
- آدم‌ها در معرض برند شما قرار می‌گیرند و دائما برند شما به چشم آنها می‌خورد. تمام تلاش مدیر برندینگ یک مجموعه این است که آدم‌ها یک ثانیه به برندشان فکر کنند
- منجر به انتقال معنا می‌شود؛ از ذهن صاحب برند به ذهن مشتری. مثلا وقتی سیکو اسپانسر المپیک می‌شود، و در المپیک صدم ثانیهها تعیین کننده هستند، دقت ساعت سیکو به ذهن مخاطب منتقل می‌شود
- برند بخشی از آن رویداد می‌شود. یک سمینار پزشکی برگزار می‌کنید که پزشکان مطالب جدید زیادى یاد می‌گیرند و همیشه به خاطر می‌سپارند که شما آن را برگزار کرده اید
چند نکته: نخست اینکه در جایی اسپانسر شوید که با برند و همچنین پوزیشن برند شما همخوانی داشته باشد؛ در واقع شما باید به دنبال رویداد مناسب باشید نه اینکه آنها به سراغ شما بیایند و بگویند لطفاً اسپانسر ما بشوید! دوم اینکه اگر امکان دارد، شما مالک آن رویداد شوید تا همگان شما را بشناسند. سوم اینکه اسپانسرینگ شما باید سر و صدا ایجاد کند و به شدت بپبچد؛ در واقع شما اسپانسر می‌شوید که بگویید شما آن رویداد را برگزار کردید. چهارم اینکه اسم و لوگوی شما باید در تمام نقاط آن رویداد و در معرض دید همگان قرار بگیرد.
ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی
۸. Customer service یا خدمات مشتریان
خدمات شما و پاسخگو بودن شما در هر زمینه ای و در صورت بروز هر مشکلی برای مشتری، مهمترین عامل پیروزی شما بر سایر رقباست. برخی از سازمان‌ها این قسمت را نادیده می‌گیرند و اصلاً در قبال پولی که مشتری پرداخت کرده است، پاسخگو نیستند و مسئولیتى را قبول نمی‌کنند! این قسمت تنها قسمتی است که تمام شرکت‌ها با آن سر و کار دارند.
هر چقدر ارتباط خود را با مشتری بیشتر کنید و خود را نه در قالب یک فروشنده که در قالب یک دوست معرفی کنید، مشتریان بیشتر به شما اعتماد خواهند کرد. خدمات و پشتیبانی به موقع و سریع، این اطمینان خاطر را به مشتری خواهد داد که از کنار شما تکان نخورند و هر مشکلی برای او پیش آمد فوراً به شما مراجعه کنند. بنابراین وقتی احساس مسئولیت شما را می بینند و احساس می‌کنند که برای وی ارزش دو چندان قائل هستید(کاری که دیگر رقبا انجام نمی‌دهند) میزان وفاداری اش نسبت به برند شما افزایش می یابد. مشتریان وفادار همواره مشتریان جدید را نیز به همراه خود به داخل سازمان می‌آورند.
