معنابخشی در فروش یکی از مهمترین مواردی است که هر فروشنده و مدیر فروشی باید بتواند با تکیه بر آن یک فروش موفق و توجیه پذیر برای مشتریان نسبت به محصولات و خدمات ایجاد کند. چرا که استفاده از معنابخشی برای فروش یک محصول باعث خواهد شد نسبت به رقبا تمایز پیدا کرده و روی پیشرفت کسب و کار فروش تاثیر بالایی داشته باشد. در این مقاله می خواهیم در مورد اینکه معنی معنابخشی چیست و چگونه می تواند در فروش به فروشندگان کمک کند بحث کنیم.
میزان اطلاعات محصول و خدمات در دسترس مشتریان (B2B) – گزارش ها، وبلاگ ها، تبلیغات نمایشی، بازاریابی ایمیلی و غیره – بسیار زیاد شده است که منجر به عدم تصمیم گیری و کاهش شدید احتمال خرید می شود.
حجم اطلاعات محصول و خدمات در دسترس مشتریان B2B بسیار زیاد شده است. گزارش های تحلیلی، وبلاگ های شرکتی، تبلیغات نمایشی، بازاریابی ایمیلی، اینفوگرافیک ها، پادکست ها، مقالات سفید، توصیه های شفاهی، همگی در حال رقابت برای فرصتی برای تأثیرگذاری بر خریداران هستند. اطلاعات دقیق و قابل اعتماد زیادی به صورت آنلاین وجود دارد که مشتریان تجارت به تجارت تنها ۱۷٪ از فرآیند خرید خود را به گفتگو با تامین کنندگان بالقوه اختصاص می دهند؛ در واقع، آن ها بیشتر وقت خود را صرف تحقیق در مورد فروشندگان و به طور کلی، صنعت می کنند.
معنابخشی برای فروش
گنجینه اطلاعاتی که به راحتی در دسترس هستند ارزشمند است، اما فرآیند خرید را پیچیده کرده است. اطلاعات بسیار زیادی برای خریداران وجود دارد که نمی توانند به تنهایی آن را درک کنند. بهترین فروشندگان، این روند پیچیده را به یک فرصت فروش عالی تبدیل کرده اند: آن ها متوجه شده اند که چگونه ارتباط محدود با مشتری خود را بهینه کنند تا گفتگویی که انجام می دهند مفیدتر و موفق تر شوند. در واقع، آن ها با متمایزسازی خود از فروشندگان رقیب و منابع جایگزین اطلاعات، حق دسترسی بیشتر را به دست آورده اند.
آنها به مشتریان کمک کرده‌اند دیدگاه‌ها را اولویت‌بندی کنند، مبادلات را کمّی سازی و دیدگاه‌های رقیب را حذف کنند؛ و آن ها این کار را با تأکید بر سادگی بر جامعیت انجام می دهند. آن ها، نسخه‌ای از روش سقراطی را به کار می‌گیرند و به مشتریان نمی‌گویند که چه فکری کنند، بلکه در عوض به مشتریان کمک می‌کنند چارچوبی ایجاد کنند که در آن تصمیمات خود را اتخاذ کنند. در اینجا، هدف، حمایت از مشتریان بدون توجه به نتیجه است. هنگامی که هدف خریدار با قابلیت های تامین کننده همسو می شود، فروشندگان این موضوع را کاملاً واضح می کنند. برعکس، آن ها زودتر تسلیم می شوند و هنگامی که همسویی دست نیافتنی است، توجه خود را به جای دیگری معطوف می کنند. مهمتر از همه، آن ها به مشتریان کمک می کنند تا اطلاعاتی را که با آنها مواجه شده اند درک کنند تا “تصمیمات خرید” مطمئنی بگیرند. رویکرد آن ها به نوعی معنابخشی برای فروش است.
نکته:
اهمیت بالا بودن میزان مهارت مدیریت احساسات EQ برای معنا بخشی در فروش اثبات شده است، چرا که فروشنده حرفه ای با شناخت احساسات و نیازات مشتری می تواند مسیر دقیق و منطبق با خواسته مشتری، نسبت به معرفی محصول و خدمات را ارایه داده و به یک فروش موفق دست یابد. اگر شما هم جز آندسته از فروشندگان حرفه ای هستید که دوست دارید احساسات مشتریان خود را بهتر درک کرده و در فروش خود استفاده کنید می توانید تست هوش هیجانی ۹۰ سوالی رایگان را انجام دهید. این آزمون کمک میکند احساسات خود را بهتر شناخته و از آنها برای مذاکره با مشتری استفاده کنید.
در گارتنر، ما از ۱۱۰۰ مشتری تجارت به تجارت در مورد این موضوع نظرسنجی کردیم. تقریباً ۹۰% موافق بودند که اطلاعاتی که به عنوان بخشی از خرید با آن ها مواجه می‌شوند عموماً از کیفیت بالایی برخوردار است؛ این اطلاعات قابل باور، مرتبط، پُرداده، و به شیوه ای قانع کننده منتقل می شود؛ اما همچنان برای درک آن ها تلاش می شود. ۵۵% درصد از پاسخ دهندگان، اطلاعات را قابل اعتماد اما نسبتاً غیرمتمایز می دانند، و آن ها را مجبور می کند تا معیارهای قابل قبولی را برای قضاوت در مورد مبادلات میان تامین کنندگان، شناسایی کنند؛ و ۴۴ درصد اطلاعات را قابل اعتماد اما متناقض می دانند؛ بخش های مختلف، مرتبط و قابل باور هستند، اما جهت‌های متضادی را پیشنهاد می‌کنند. تیم‌های فروش و بازاریابی با استفاده از روش‌های حس‌آفرینی و معنابخشی برای فروش ، بواسطه کمک، سازماندهی، و ساده‌سازی تحقیقات محصول خریداران، از این کاستی‌ها استفاده می‌کنند.
در این مقاله، ما رویکرد معنابخشی و روان‌شناسی اینکه چرا چنین چیزی نیاز است را بررسی می‌کنیم؛ بررسی می کنیم که چرا از دیدگاه مشتری و فروشنده چنین رویکردی مهم است و توضیح می دهیم که چگونه شرکت ها از آن برای بهبود تعامل با مشتریان بالقوه استفاده کرده اند.
چرا معنابخشی حائز اهمیت است
زمانی که افراد در مواجهه با حجم عظیمی از اطلاعات مجبور به تصمیم گیری می شوند، اغلب به سوگیری های شناختی متکی می شوند. موارد متداول عبارتند از: سوگیری لنگر (تکیه بیش از حد به اولین بخش از اطلاعات ارائه شده)، سوگیری تأییدی (اتکا به افکار اولیه) و سوگیری وضع موجود، که در خرید تجارت به تجارت اغلب به گفته مشتریان تعبیر می شود: ” تصمیم گرفتیم این مورد را بیشتر مطالعه کنیم؛ لطفا شش ماه دیگر با ما تماس بگیرید.”
عواقب چنین چیزی برای فروشندگان حائز اهمیت است. مشتریانی که حجم عظیمی از اطلاعات را گزارش می کنند، ۵۴ درصد کمتر از سایرین احتمال خریدی با کیفیت بالا (نقطه قیمت برتر، راه حل وسیع) با پشیمانی اندک را دارند. کسانی که با اطلاعات قابل اعتماد اما متناقض مواجه می شوند، ۶۶٪ کمتر احتمال دارد این کار را انجام دهند، در حالی که کسانی که اطلاعات متناقضی در مورد مبادلات بین فروشندگان دریافت می کنند، ۳۳٪ احتمال کمتری دارند که چنین کاری را انجام دهند. چنانچه بیش از یکی از سناریوها رخ دهد، آنگاه تأثیرات تجمعی خواهد بود.
فروشندگان چه کاری می توانند انجام دهند؟ چه روشی برای مشتری مداری می توان استفاده کرد؟ تحقیقات ما دو معیار از ادراک مشتری را شناسایی می کند که برای موفقیت معامله بسیار مهم هستند. اولین مورد، اعتماد به تصمیم مشتری است: درجه ای که گروه خریدار بر این باور است که سؤالات درستی را برای در نظر گرفتن تعیین کرده است، اطلاعاتی را که بیشترین اهمیت را دارد اولویت بندی و موضوعات ثابتی را شناسایی کرده است. مشتریانی با اعتماد راسخ، توانسته‌اند اطلاعات را درک کنند و از توانایی خود در تصمیم‌گیری بالقوه بزرگ‌تر، گسترده‌تر و تاثیرگذارتر احساس اطمینان کنند. آنها ۱۵۷ درصد به اندازه دیگران احتمال دارد که یک معامله با کیفیت بالا و با پشیمانی کمتر را انجام دهند.
مشتریانی که حجم عظیمی از اطلاعات را گزارش می کنند، ۵۴ درصد کمتر از دیگران احتمال خریدی با کیفیت بالا و با پشیمانی کمتر دارند.
دومین بُعد مهم، اعتماد به فروشنده است. وقتی مشتری احساس کند که یک فروشنده در ارائه اطلاعات کامل و دقیق شکست خورده است، آنگاه کارها معمولاً به پایان می رسد، زیرا فروشنده بر روی برآورده کردن نیازهای خود متمرکز است. مشتریانی که به شدت نسبت به ادعاهای یک فروشنده شک دارند، ۱.۶ برابر کمتر از مشتریانی که ادعاهای فروشنده خود را باور دارند، معامله ای با کیفیت بالا و با پشیمانی کمتر انجام می دهند. این یافته ها، نیاز فوری فروشندگان را به داشتن یک استراتژی فروش، بلکه یک استراتژی اطلاعاتی روشن نیز نشان می دهد.
فروشندگان باید به دقت در نظر بگیرند که چه اطلاعاتی را در چه زمانی فاش کنند، چگونه آن را ارائه کنند، و مهمتر از همه، چگونه این اطلاعات را به هر چیز دیگری که مشتری یاد می‌گیرد متصل کنند، همه اینها برای اطمینان از این است که فروشندگان، به عنوان عامل فعال و هدفمند در کمک به مشتری جهت یک تصمیم گیری مطمئن و معقول مشاهده شوند. برای موفقیت فروش در بعد دوم فروشندگان باید با مهارت های فن بیان و سخنوری آشنایی داشته باشند.
معنابخشی و رویکردهای سنتی
تحلیل ما، سه رویکرد را نشان داد که بواسطه آن ها فروشندگان، مشتریان را با اطلاعات درگیر می کنند: ارائه دادن، گفتگو و معنا بخشیدن. اگرچه هر رویکرد تا حدی موثر است، اما معنابخشی برای فروش احتمال خرید را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد. ما ۱۰۱۰ مصاحبه با تامین کنندگان انجام دادیم و در مورد استراتژی های به اشتراک گذاری اطلاعات آن ها سوال کردیم. تنها ۲۱ درصد از پاسخ‌دهندگان، از تکنیک معناسازی استفاده کرده بودند. ۳۵% متکی به گفتگو، ۱۸ درصد به ارائه دادن، و ۲۶ درصد هیچ گونه استراتژی به اشتراک گذاری اطلاعات نداشتند.
اطلاعات جمعیت شناختی – مانند سن فروشنده، تجربیات فروش، یا سنوات فروش در یک شرکت یا در یک صنعت یا جغرافیای خاص – هیچ تأثیر واقعی بر قابلیت معناسازی، احتمال استفاده از رویکرد یا موفقیت برای عقد معامله نداشتند. به عبارت دیگر، فروشندگان منطقی، سعی در حل یک چالش صنعتی یا جمعیتی خاص ندارند؛ و آن ها بر چالش جهانی اضافه بار اطلاعاتی متمرکز شده اند.
فروشندگانی که درای رویکرد ” ارائه دادن” هستند، با ذهنیت «هرچه بیشتر، بهتر» مشخص می شوند. آن ها سخاوتمندانه داده ها، وثیقه ها، اوراق سفید، مشخصات محصول و موارد دیگر را به اشتراک می گذارند زیرا معتقدند ارائه اطلاعات، به ویژه در پاسخ به درخواست های مشتری، معامله را پیش می برد. این رویکرد، مبتنی بر حسن نیت برای پیشبرد یادگیری خریداران است، و به نظر می رسد امری بدیهی است. این دسته از فروشندگان اغلب بقیه سازمان را برای دریافت اطلاعات بیشتر تحت فشار قرار می دهد، گویی که “ارائه اطلاعات” یک نمایش قانع کننده از ارزش است.
رویکرد “گفتگو” اغلب توسط فروشندگان بسیار آگاه پذیرفته می شود. با پشتوانه سال‌ها تجربه و تخصص عمیق موضوع، فروشندگان گفت‌وگو محور، بر حکایت و نظر تکیه می‌کنند. این افراد از بقیه سازمان مطالبه اندکی دارند؛ آنها قبلاً آنچه را که نیاز دارند به خاطر سپرده اند.
نظرسنجی ما از مشتریان تجارت به تجارت، ارتباط نزدیکی را بین معنابخشی و نتایج مثبت نشان می دهد. حدود ۸۰ درصد از مشتریانی که با فروشندگان معنابخش تعامل داشتند، خریدهایی با کیفیت بالا و با پشیمانی کمتر انجام دادند؛ تنها ۵۰ درصد از مشتریانی که با فروشندگان “گفت‌وگو محور” تعامل داشتند و ۳۰ درصد از مشتریانی که با فروشندگان “ارائه دهنده اطلاعات” تعامل داشتند، خریدهایی با کیفیت بالا و با پشیمانی کمتر انجام داده بودند.
چرا فروشندگان معنابخش اینقدر خوب عمل می کنند در حالی که دیگران اینگونه نیستند؟ دو سوم خریداران اظهار داشتند که ادعاهای فروشندگان معنابخش را باور دارند، در حالی که فقط ۲۸٪ به فروشندگان گفتگو محور و ۱۳٪ به فروشندگان ارائه دهنده اطلاعات اعتقاد دارند. دلایل کاملا واضح است: وقتی مشتریان با اطلاعات بسیار با کیفیت مواجه می شوند و به دنبال راهی برای پیشروی هستند، داشتن یک فروشنده که راهنمایی اندکی در مورد کالا ارائه دهد، فقط اوضاع را بدتر می کند.
در چنین موردی، احساس زورگویی و خودخواهی القا می شود و شک و تردید مشتریان را افزایش می دهد و اعتماد آن ها را نسبت به اینکه می توانند اقدام قاطعانه انجام دهند کاهش می دهد. برای اطلاعات بیشتر مقاله مهارت مدیریت هوش هیجانی را مطالعه کنید.
فروشندگان معنابخش چه رویکرد متفاوتی دارند
با توجه به فرآیند مهندسی فروش ، رفتار معنابخش را به سه دسته کلی تقسیم می کنیم: ارتباط مشتریان با اطلاعاتی که به دقت تدوین شده اند؛ شفاف سازی اطلاعات بواسطه توضیح، ساده سازی و رفع تعارض؛ و همکاری در یادگیری مشتری از طریق راهنمایی سقراطی.
ارتباط مشتریان با منابع مرتبط
فروشندگان معنابخش، اطلاعاتی را که به اشتراک می‌گذارند که برای شفافیت و کاربرد مفید واقع می شود، از جمله اطلاعاتی که به مشتریان کمک میکند تا با اطمینان بیشتری در طول سفر خریدشان قدم بگذارند. این اطلاعات ممکن است تفکر قبلی مشتری را تأیید یا تضعیف کند، اما در هر صورت، با هدف پیشرفت خرید انتخاب و به کار گرفته می‌شوند. فروشندگان معنابخش، به راحتی محدودیت های دانش خود را می پذیرند. هنگامی که شک و تردید نسبت به فروشندگان می تواند بسیار مضر باشد، صرفاً گفتن “نمی دانم” – به جای ارائه اطلاعاتی نه چندان صحیح – ارزش واضحی دارد. اعتراف به محدودیت‌ها می‌تواند ارتباط قدرتمندی با خریدارانی که احتمالاً آنها هم اطلاعی ندارند ایجاد کند.
این اصالت شخصی، فرصتی برای کشف و یادگیری مشترک ایجاد می کند، که فروشنده معنابخش می تواند با ارائه اطلاعات اضافی انتخابی از آن بهره ببرد. “ارتباط” به همان اندازه که در مورد رفتار است، به طرز فکر نیز مربوط می شود؛ که بدین معنی است که فروشندگان مجبور نیستند همه چیز را بدانند؛ نقش آن ها در اختیار داشتن پاسخ نیست، بلکه ترسیم یک مسیر عملی به سوی پاسخ هاست.
شفاف سازی اطلاعات
از بسیاری جهات، کلید موفقیت یک فروشنده معنابخش، توانایی ارتقای این باور مشتری است که فروشنده نیز با دشواری تصمیم گیری خرید پیچیده با وی همدلی می کند. این امر مستلزم کمک به مشتریان است که احساس کنند سؤالات درستی پرسیده‌اند، دیدگاه‌های رقیب را درک کرده‌اند و موارد احتمالی ارا در نظر گرفته‌اند. فروشندگان معنابخش به ویژه در شفاف سازی مسائل پیچیده، توضیح اطلاعات فنی، و تبدیل مفاهیم انتزاعی به بینش های قابل درک، قابل اشتراک گذاری و قانع کننده مهارت دارند. این فروشندگان، اطلاعات کافی را به مشتریان می دهند و سپس به آن ها کمک می کنند تا مطالب و محتوا را به طور معناداری تفسیر و ساده سازی کنند و روایتی منسجم، پیوسته و متقاعد کننده ایجاد کنند که اعتماد مشتری را ارتقا می بخشد.
همکاری در راستای یادگیری مشتری
یک فروشنده معنابخش، تضمین می کند که نتایجی که مشتریان به آن می رسند متعلق به خودشان است. در واقع، هدف این است که به طور سقراطی خریداران را در یک سفر یادگیری راهنمایی کنیم، نه اینکه به آن ها بگوییم چه کاری باید انجام دهند. فروشندگان معنابخش اغلب مشتریان را تشویق می کنند تا به طور مستقل اطلاعات ارائه شده از سوی فروشنده را تأیید کنند و راهی آسان برای انجام این کار به آنها ارائه دهند. این نوع فروشندگان، چارچوبی برای یادگیری ارائه می دهند که باعث می شود مشتریان احساس کنند در کنترل هستند؛ چنین آرامش خیالی، احتمال تصمیم گیری خریداران را به جای تأخیر یا مقاومت افزایش می دهد.
معنابخشی در عمل
بیایید ببینیم که چگونه دو شرکت نرم‌افزاری از رویکردهای فروش حس‌آفرین/معنابخشِ منحصربه‌فرد خود استفاده کرده‌اند.
دیلرترک که نرم‌افزار مدیریت فروشنده (DMS) را به فروشندگان خودرو و تجهیزات می‌فروشد، واقف بود که مشتریان به سه دلیل نمی‌توانند سیستم‌های DMS خود را آنطور که باید ارتقا دهند: نخست، نمایندگی‌ها به ندرت جایگزین سیستم‌ها می‌شوند، بنابراین یادگیری در مورد فروشندگان، راه‌حل‌ها و ویژگی‌های مختلف ممکن است ماه‌ها به طول انجام؛ دوم، آن ها معمولاً فاقد فرآیندهای خرید تعریف شده هستند، بنابراین اغلب یک سری طولانی از بحث ها، عدم موفقیت ها، درخواست ها، فروشندگان و اطلاعات جدید به وجود می آید؛ سوم، روند تصمیم گیری آن ها به ندرت خطی است. فروشندگان ممکن است تصمیمات خود را مجدداً بررسی کنند و در فرآیند خرید یک گام به جلو بردارند و سپس دو قدم به عقب بردارند.
دیلرترک برای راهنمایی بهتر مشتریان در طی مذاکراتشان، نقش اساسی خود را مورد تجدید نظر قرار داد؛ و از “ارائه اطلاعات محض” به “معنابخشی” تغییر رویه داد (یک افشاگری: شرکت مادر دیلرترک، یعنی کاکس اتومتیو، مشتری گارتنر است).
ایکسپیدنت، شرکت نرم‌افزاری بازگشت از بحران مبتنی بر ابر، با مشکلی متفاوت اما به همان اندازه چالش برانگیز دست و پنجه نرم کرد. این شرکت در یک صنعت بسیار رقابتی که تحت سلطه تعداد اندکی از رقبای بزرگ از جمله آمازون، اوراکل، مایکروسافت و آی بی ام است، رقابت می کند. این شرکت، به بیهودگی تلاش برای تطبیق تولید محتوا با محصولاتش پی برد و تحقیقات آن نشان داد که در هر صورت، اکثر مشتریان برای کسب اطلاعات به فروشندگان و مشاوران فعلی خود مراجعه می کنند. مدیر تصمیم گرفت که افزودن به سیل مواد تحقیقاتی در مورد خدمات ابری، تنها باعث تشدید مبارزات اطلاعاتی مشتریان می شود. بنابراین، یک رویکرد معنابخشی را برای کمک به مشتریان در درک محتوای شخص ثالث در هر مرحله از فرآیند خرید پیاده‌سازی کرد.
ایکسپیدنت و دیلرترک هردو پی بردند که یادگیرندگان عموماً فقط تا حدی از اطلاعات اضافی بهره می برند (به “مرگ بر اثر بار اطلاعاتی”، HBR، سپتامبر ۲۰۰۹ مراجعه کنید)؛ در واقع افراد به لحظه ای می رسند که ظرفیت یادگیری خود را افزایش می دهند، پس از آن هر بینش، دیدگاه یا نقطه داده جدیدی، انتخاب را دشوارتر می کند. تصمیم‌گیری مطلوب و خوب به تصمیم‌های آگاهانه و بد منتهی می‌شود و جای خود را به بهترین حدس‌ها می‌دهد و انتخاب‌ها توسط احساسات درونی هدایت می‌شوند.
معنابخشی به مشتریان از نظر دیلرترک
دیلرترک، فرآیند معنابخشی خود را با انجام مصاحبه های دقیق با مشتری برای تعیین دو بخش مهم از اطلاعات آغاز کرد: نقاط عطف مهم در تصمیم گیری مشتری در مسیر خرید موفق DMS چه بود؟ و شاخص هایی که مشتریان به آن ها رسیده بودند چه بود؟
دیلرتراک بر اساس نتایج مصاحبه‌اش، رویکرد جدید خود را بر کمک به مشتریان برای رسیدن به چهار نقطه عطف متمرکز کرد: شناسایی مسئله، کاوش راه کار، ایجاد نیازمندی‌ها و انتخاب تامین‌کننده. دیلرترک اطلاعات سفارشی در مورد هر مرحله از فرآیند ارائه می کرد؛ از جمله اینکه مشتریان چه چیزی باید انتظار داشته باشند، چه چیزی باید یاد بگیرند، چه زمانی و از چه منابعی باید یاد بگیرند، چه کسی را باید درگیر کنند، از چه چیزی باید اجتناب کنند، و دستیابی مطمئن به هر نقطه عطف چگونه خواهد بود.
این شرکت به دقت احساسات مشتری را در نقاط عطف، پیشرفت و نقاط اصطکاک را زیر نظر داشت و همه چیز را با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خود ردیابی کرد. تیم های فروش، مشتریان را به اطلاعاتی هدایت می کردند تا در هر مرحله از آنها پشتیبانی کنند. تیم بازاریابی و فروش در مواردی که پیشرفت کند شده بود نظارت کرد و محتوای بهتری را توسعه داد.
ایکسپیدنت رویکرد متفاوتی در پیش گرفت. این شرکت یک برنامه آموزشی و صدور گواهینامه فروشنده برای همه نمایندگان و مدیران خط مقدم ایجاد کرد. از فروشندگان خواسته شد تا رایج‌ترین منابع اطلاعاتی مشتریان را شناسایی کنند، که به ایکسپیدنت اجازه داد تا استراتژی بسیار هدفمندی را بر اساس الگوهای اطلاعات مصرف فعلی مشتریان طراحی و اجرا کند. برای دریافت گواهینامه، فروشندگان باید مهارت‌های معنابخشی را در طول آموزش‌های ضبط‌شده ویدئویی نشان می‌دادند.
تحقیقات بازار به ایکسپیدنت کمک کرد تا سوالاتی را که با بیشترین احتمال را دارد که مشتریان بپرسند شناسایی کند. سپس، این شرکت یک ابزار ارزیابی ایجاد کرد که به خریداران، ابزاری عملی برای پاسخ دادن به این سؤالات می‌دهد. این ابزار، همچنین هزینه های پنهان و پس انداز های پیش بینی نشده مشتریان را که ممکن است نتوانند شناسایی کنند نشان می دهد.
این برنامه برای ارائه ارزیابی ایکسپیدنت از کسب و کار طراحی نشده بود؛ بلکه در عوض، ابزاری آسان، عملی و سفارشی برای انجام یک ارزیابی دقیق بود. این چارچوب به مشتریان امکان می دهد اطلاعات را به سرعت سازماندهی، تجزیه و تحلیل و اولویت بندی کنند. چنین امری به سود ایکسپیدنت است، حتی زمانی که مشتریان تصمیم می‌گیرند خریدی انجام ندهند. هر چه زودتر ایکسپیدنت بتواند پی ببرد که کدام خریداران بالقوه برای راهکارش مناسب نیستند، زودتر می تواند فرصت های واجد شرایط بهتری را دنبال کند.
اگرچه ایکسپیدنت و دیلرترک مایلند به منظور جلب اعتماد ، افراد بالقوه را از راهکارهای خود دور کنند، اما معنابخشی، عملی برای مشاوره رایگان نیست؛ چرا که به مشتریان احساس نارضایتی از عرضه کننده می دهد. اما فروشندگان از این تکنیک به دو روش کاملاً مکمل سود مالی می برند.
سازمان های معنابخش بر نقاط قوت خود تمرکز می کنند. مشتریان می دانند که اطلاعاتی که یک فروشنده ارائه می دهد به نفع خودِ فروشنده است؛ اما نکته کلیدی این است که اطمینان حاصل شود که مشتریان تصمیمات، تفسیرها و انتخاب‌ها را متعلق به خودشان می‌دانند. سازمان های معنابخش به مشتریان کمک می کنند تا ویژگی های منحصر به فرد شرکت خود را درک کنند.
معیارهایی که مشتریان در تشخیص بلوغ فناوری اطلاعات تعریف می‌کنند، شرکت‌هایی که آن ها را معیار قرار می‌دهند، حساب و کتاب هایی که در یک ماشین حساب گنجانده‌اند: همه فرصت هایی هستند تا بر تفکر مشتری- البته به نفع خودِ مشتری – تأثیر بگذارند.
معایب معنابخشی به مشتریان
اما ایراداتی نیز وارد است؛ تلاش برای واداشتن مشتریان به در نظر گرفتن مجموعه‌ای از نقاط قوت باید به اندازه کافی ظریف یا متقاعدکننده (یا هر دو) باشد که خودخواهانه به نظر نرسند. زمانی که معیارها یا ملاحظات به وضوح به نفع راهکارهای فروشندگان است، این فروشندگان معنابخش باید دلایل عینی و معتبری ارائه دهند که چرا برخی معیارها ممکن است اهمیت بیشتری داشته باشند، یا اینکه چرا ملاحظات خاص ممکن است مستحق توجه بیشتر باشند. همانطور که استدلال شد، زمانی که عینیت از بین می‌رود و شک و تردید به ذهن مشتری نفوذ کند، احتمال رها شدن یک معامله به سرعت افزایش می‌یابد.
فروشندگان معنابخش، “اندازه کیک” را افزایش می دهند. اکثر رهبران فروش موافق هستند که بزرگترین رقیب آن ها یک فروشنده رقیب نیست؛ بلکه “وضعیت موجود” است. و بزرگترین چالشی که تامین کنندگان راه حل های پیچیده با آن روبرو هستند، عدم تمایل به خرید است.
این بی میلی، حتی از انجام کوچکترین اقدامات سودآور ممانعت می کند. معنابخشی به گونه ای طراحی شده است که این احتمال را افزایش دهد که مشتری به راهکار کوچکتر با قیمت کمتر رضایت ندهد – یا بدتر از آن، اصلاً تصمیمی نگیرد. در واقع، معنابخشی برای رسیدگی به عدم تصمیم گیری و عدم اعتماد به نفس تدوین شده است.
معنابخشی، اعتماد مشتریان را جلب میکند، که به نوبه خود باعث می‌شود مشتریان احساس اعتماد بیشتری کنند و آن ها را برای تصمیم‌گیری با ریسک بالاتر، مانند خرید محصول بزرگ‌تر و پیچیده‌تر، جسورتر میکند.
در دیلرترک، معنابخشی به طور چشمگیری معاملات متوقف شده را کاهش داده است. تیم های فروش همسویی بیشتر ذینفعان و اختلاف نظرهای غیرمنتظره کمتر را گزارش می دهند؛ معاملات، سریعتر تکمیل می شوند و بازخوردها بسیار مثبت است.
ایکسپیدنت به موفقیت مشابهی دست یافته است. خریدارانی که ارزیابی ها را انجام می دهند، به نرخ ۸۰٪ صعود یافته اند، در حالی که نرخ در بین مشتریانی که از ارزیابی صرف نظر می کنند فقط ۳۰٪ است. این شرکت نرخ تبدیل بالاتر را به اعتماد مشتریان در طول فرآیند تصمیم گیری نسبت می دهد. وقتی مشتریان مطمئن باشند که سؤالات درستی پرسیده اند، اطلاعات صحیح را اولویت بندی کرده اند و الگوهای ثابتی را شناسایی کرده اند، آنگاه احتمالاً خریدهایی با کیفیت بالا و با پشیمانی کمتر انجام می دهند.
اما این فرآیند ذاتا ذهنی است. کدام سوالات درست هستند؟ کدام اطلاعات بیشتر اهمیت دارد؟ چه چیزی یک الگو را تشکیل می دهد؟ هیچ معیار عینی برای هیچ یک از این معیارها وجود ندارد، با این حال اطلاعات فراوان به مشتریان می گوید که چه فکری کنند. جای تعجب نیست که آن ها برای درک همه چیز مشکل دارند.
نتیجه
تصمیمات پیچیده خرید تجارت به تجارت، کمتر به دانسته های مشتریان بستگی دارد؛ بلکه بیشتر وابسته به اعتماد به نفس مشتریان در تصمیم گیری مطلوب است. فقدان اعتماد به نفس بیشتر از عدم اعتماد به یک فروشنده خاص مانع معاملات بزرگ می شود؛ بنابراین متخصصان فروش که می توانند اعتماد به نفس مشتری را ارتقا بخشد، بسیار ارزشمند هستند.
موفق ترین فروشندگان – فروشندگان معنابخش – به مشتریان این امکان را می دهند که مقادیر زیادی از اطلاعات را درک کنند و با اطمینان و آرامش خاطر، اقدام جسورانه و قاطعانه انجام دهند.
جهت خواندن مقاله های بیشتر یا یادگیری تکنیک هایی در حوزه ی فروشندگی مانند دوره فروش به بخش فروش در بلاگ مدرسه کسب و کار آیا مراجعه کنید.
منبع: برنت آدامسون
https://hbr.org/2022/01/sensemaking-for-sales?autocomplete=true
