شاید تا چند دهه قبل اگر در زمینه فروش با صاحبان کسب و کارها صحبت می‌شد، از قیف فروش خبری نبود. این افراد کمترین اعتقادی به تخصصی بودن کار فروش نداشتند و فکر می‌کردند این کار از هر کسی می‌تواند بر بیاید. اما در بازار رقابتی سال های اخیر که هر روز در هر زمینه‌ای به شدت رقابت بیشتر می‌شود، نمی‌توان دیگر مثل گذشته فکر کرد. به همین جهت حتما کار فروش باید به تیم متخصص در این زمینه سپرده شود و آموزش فروش جدی گرفته شود.
مفاهیم تخصصی در زمینه فروش و بازاریابی نیز که تا چند سال قبل اصلا مورد توجه و اهتمام قرار نداشت، امروزه به شدت مورد توجه قرار گرفته است.
به عنوان مثال درصد بسیار پایینی از افراد می‌دانستند که قیف فروش چیست؟ اما امروزه دانستن این مفاهیم برای افرادی که در زمینه بازاریابی و فروش فعال هستند یک ضرورت غیر قابل چشم پوشی است. به همین جهت بر آن شدیم در این مطلب به تشریح مفهوم قیف فروش و تاثیر آن در کسب و کار اشاره نماییم.
قیف فروش چیست؟
در تعریف قیف فروش باید ابتدا ذکر نمود که این عبارت که در زبان انگلیسی Sales Funnel خطاب می‌شود و به قیف بازاریابی هم شهرت دارد، به طور خلاصه همان پروسه فروش است که کسب و کارها و سازمان ها با کمک آن مشتری های بالقوه را به سمت خرید محصولات و خدمات ارائه شده ی خود کشانده و به خرید ترغیب می‌نمایند.
اما چرا از کلمه قیف در این عبارت استفاده شده است؟ در حقیقت ورودی قیف کلیه افرادی هستند که احتمال خرید دارند و خروجی قیف فقط افرادی هستند که مشتری واقعی و بالفعل هستند. از این نظر به قیف تشبیه شده است. به طور کلی هر چه ورودی بیشتری به قیف فروش وارد شود، احتمال وجود مشتریان واقعی بالفعل یا همان خروجی بیشتر برای قیف فروش نیز بالاتر می‌رود.
مفاهیم بنیادی قیف فروش
در مقوله قیف فروش مفاهیمی اصلی و بنیادی وجود دارد که آشنایی با آنان برای درک بهتر مفهوم قیف فروش لازم است:
– سرنخ ها یا مشتریان دارای رغبت یا Leads:
هر کسب و کاری برای ورود به فرآیند فروش باید ابتدا بازار هدف خود را مشخص کند و بعد برای به دنبال سرنخ ها یا مشتریان دارای رغبت بگردد. در حقیقت این افراد به نوعی علاقمند محصول یا خدمات کسب و کار مورد نظر هستند و تماس با آنان برای کسب و کار مورد نظر در فرآیند بازاریابی یک ضرورت به حساب می‌آید. به عنوان مثال اگر یک فرد با جستجوی عبارت خرید مبل در گوگل یا سایر موتورهای جستجو وارد سایت یک شرکت مبل سازی شد، وی یک سرنخ یا مشتری دارای رغبت برای کسب و کار مورد نظر به شمار می‌رود.
– مشتریان بالقوه یا Prospects:
به شخص یا سازمانی که به طور جدی با کسب و کار مورد نظر تماس برقرار گرده و علاقمندی خود را به محصولات یا خدمات ارائه شده توسط کسب و کار مورد نظر ابراز می‌کند، مشتری بالقوه می‌گویند. این افراد در حقیقت بخشی کوچکتر از سرنخ ها هستند که بیش از سایرین تمایل به خرید دارند. حال چرا از کلمه Prospects به معنای چشم انداز برای آنان استفاده می‌گردد؟ دلیل این موضوع این است که در بازاریابی و فروش، برای تبدیل این افراد به خریدار بالفعل و واقعی چشم انداز روشنی پیش بینی می‌شود و این افراد را می‌توان با فعالیت درست در زمینه بازاریابی به خریدار واقعی تبدیل نمود.
– مشتری یا خریدار بالفعل یا Customers:
در حقیقت این افراد خریداران واقعی هستند که کالاها یا خدمات ارائه شده توسط کسب و کارها را خریداری می‌نمایند. خود این افراد را در علم بازاریابی به دو دسته مشتریان تک خریدی و مشتریان تکرار شونده تقسیم بندی می‌کنند. مشتریان تک خریدی یک محصول یا خدمات را خریداری کرده و دیگر خرید مجددی ندارند. اما مشتریان تکرار شونده بعد از مدتی یا به صورت منظم هر چند وقت یک بار به خرید اقدم می‌نمایند. پس جلب رضایت آنان بسیار مهم است. زیرا می‌تواند به درآمد تضمین شده ای به طور منظم برای کسب و کار مورد نظر بیانجامد.
کسب و کارها باید سعی کنند ابتدا سرنخ های بیشتری را پیدا کرده و درصد بیشتری از آن ها را به مشتریان بالقوه تبدیل کنند و و از میان مشتریان بالقوه بتوانند بالاترین نرخ تبدیل به مشتری واقعی را داشته باشند.
مراحل قیف فروش
برخی کسب و کارها به اشتباه باور دارند که هر کسی که مثلا وارد سایت اینترنتی آنان شده است آماده خرید کالا یا خدمات آنان است. این در حالی است که اکثریت افراد وارد شده به سایت هنوز تصمیمی برای خرید ندارند و فاصله زیادی حتی با مرحله تصمیم برای خرید دارند. مراحل قیف فروش دقیقا برای پر کردن این فاصله کاربرد دارند تا بتوان فرد را در این مراحل به پروسه خرید وارد کرده و فروش را نهایی نمود. به طور عمومی ۷ مرحله در قیف فروش تعریف می‌شود که البته برای کسب و کارهای مختلف بر اساس ماهیت آن ها می‌تواند متفاوت هم باشد.
۱ . مرحله آگاهی در قیف فروش
تا زمانی که فرد آگاهی مناسبی از محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک کسب و کار نداشته باشد، اقدام به خرید نخواهد کرد. از این رو ایجاد آگاهی نسبت به خود کسب و کار، برند و ویژگی های کالا یا خدمات آن با مسئولیت تیم بازاریابی و فروش کسب و کار است. باید ابتدا افراد از وجود کسب و کار مورد نظر و محصولات و خدمات آن آگاهی داشته باشند و بعد با ویژگی های آن ها آشنا شوند تا اصلا احتمال فروش به وجود بیاید.
جمع آوری مشتریان دارای رغبت در همین مرحله آگاهی صورت می‌پذیرد. در حقیقت تیم بازاریابی کسب و کار از روش های مختلفی چون شبکه های اجتماعی، بهینه سازی سایت در موتورهای جستجو، ایمیل مارکتینگ، ارسال اس ام اس، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات محیطی، بازاریابی دهان به دهان و روش های قدیمی چون پخش کردن تراکت باید ابتدا حضور و وجود برند و محصولات و خدمات ارائه شده را اعلام کنند و به مردم بشناسانند تا بتوانند جامعه ای از مشتریان دارای رغبت یا لید برای خود ایجاد نمایند.
۲ . مرحله آموزش ارائه اطلاعات و ایجاد علاقه
در این گام باید به مشتریان بالقوه با ارائه اطلاعات، آموزش داده شود که چگونه با استفاده از کالا یا خدمات ارائه شده توسط کسب و کار مورد نظر می‌توانند نیاز موجود خود را رفع کرده و مشکل خود را برطرف نمایند. با ارائه آموزش در این گام در کاربران می توان به محصول یا خدمات شرکت علاقه ایجاد کرد.
۳ . مرحله ارزیابی
حال مشتری نیازمند به کالا یا خدمات، به بررسی و ارزیابی محصولات و خدمات ارائه شده می‌پردازد. بدین منظور تیم بازاریابی کسب و کار باید به خوبی برتری های خود در زمینه‌های مختلف را به ویژه در زمینه کیفیت و قیمت به مشتری عرضه نموده باشند تا مشتری بهتر بتواند تمایزها را درک کند. البته از یاد نباید برد نشان دادن برتری نسبت به رقبا به معنای تخریب آنان نیست. تجربه اثبات کرده که تخریب رقبا می‌تواند در این زمینه نتیجه عکس داشته باشد.
۴ . مرحله ورود به تصمیم گیری
در این گام از قیف فروش، مشتری پس از ارزیابی و گرفتن مشورت به فاز تصمیم گیری وارد می‌شود و باید با تردیدهای خود در زمینه خرید کردن یا خرید نکردن از کسب و کار مورد نظر کنار بیاید و به یک تصمیم برسد. اینجاست که مدیریت فروش باید طوری عمل کرده باشد که تا جای ممکن نقطه مبهمی در ذهن مشتری باقی نمانده باشد و بر این اساس سراغ رقبا نرود. در این مرحله جذب آرام رضایت مشتری بسیار مهم است و هرگز نباید با فشار، مشتری را به سوی خرید ترغیب کرد. ارائه تخفیف در مدت زمانی محدود البته می‌تواند در این مرحله بسیار کاربردی باشد.
۵ . مرحله اقدام به خرید
این مرحله، مرحله ای بسیار مهم است از قیف فروش است که در آن مشتری تصمیم خرید را گرفته ولی کمی تردید در خود می‌بیند و باید با ضربه ای نهایی و در واقع ارائه پیشنهادی هوشمندانه کاملا مصمم به خرید شود. در این مرحله نباید اجازه داد مشتری وقت تلف کند و باید به سرعت کار خرید را نهایی کرد.
در مقاله نهایی سازی در فروش با تکنیکهای بستن فروش و نهایی سازی مفصل صحبت کردیم.
۶ . مرحله خرید کالا یا خدمت
این مرحله دیگر پایان موفقیت آمیز کار تیم بازاریابی و فروش است که به فروش کالا یا خدمات انجامیده است. برای اینکه این مرحله از قیف فروش، مشتریان بیشتری داشته باشیم، نیازمند داشتن فرایندهای دقیق در مدیریت فروش هستیم. مدیر فروش نقش مهمی در ایجاد فرایند و کنترل آن دارد تا فروشندگان بتوانند مشتریان بیشتری را تبدیل به خریدار کنند.
[ads4]
۷ . مرحله خرید مجدد برای مشتری وفادار
اگر هر کسب و کار، مشتری را با روشی مهندسی شده، شیوه مناسب، قیمت و کیفیت خوب کالا و خدمات، ارائه خدمات پس از فروش مناسب و پاسخگویی از خود راضی کند، وی در صورت نیاز به خریدهای بعدی دیگر، اصلا دنبال برند دیگری نمی‌رود و کسب و کار مورد نظر را که تجربه مناسبی برای وی خلق کرده را بدون تردید انتخاب خواهد نمود.
در مرحله خرید مجدد و وفادارسازی، نقش ارتباط با مشتری بسیار مهم و ضروری می شود. هر سازمان بنا به مقتضیات خود باید پس از خرید نیز ارتباط خود را با مشتری حفظ کند.
حفظ مشتری در فرایند قیف فروش موجب خرید مجدد می شود، نادیده گرفتن رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی با کاهش سود هر شرکت خواهد داشت.
