بارها دیده اید که بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها برای فروش هرچه بیشتر محصولات و خدمات خود در سیاست های قیمت گذاری سعی می کنند که با استفاده از یک سری تخفیف‌ها و پیشنهادات ویژه، قیمت‌های مقرون به صرفه ای را برای مشتریان ایجاد کنند. اما به نظر شما استفاده از گزینه تخفیف همیشه باعث پیشرفت در روند فروش می شود؟ برای انکه پاسخ این سوال را پیدا کنید با ما در این مقاله همراه باشید
شیوه های قیمت گذاری مقرون به صرفه به چه معناست و چه مزایا و آسیب هایی دارد؟
در بسیاری از موارد استفاده از شیوه‌های قیمت گذاری مقرون به صرفه به معنای به کار گیری بن‌های تخفیف و آفرهای ویژه، می تواند به اقتصاد یک شرکت آسیب بزند. حتی ممکن است بعد از گذشت چندین سال متوجه خسارات ناشی از این استراتژی نشویم چرا که در ابتدای امر شاهد پیشرفت آمار فروش هستیم و ظاهر کار نشان می دهد که همه چیز بهتر از قبل است اما غافل از اینکه استفاده نادرست از استراتژی قیمت گذاری مقرون به صرفه به تار و پود اقتصاد سازمان ضربه می زند. برای مثال شرکت الف را در نظر بگیرید که برای پیشی گرفتن از رقبای خود، استراتژی حاشیه سود کم را در پیش می گیرد. اولین ضربه این تولید کننده به تیم فروش خود است.
از آنجا که درآمد اعضای این تیم کاملا بستگی به میزان فروششان دارد، آنها می دانند باید چند برابر ظرفیت عادی تیم‌های دیگر تلاش کنند تا شاید بتوانند درآمدی برابر با درآمد آنها داشته باشند تازه باید خوش بین باشند که این اتفاق بیفتد. به همین دلیل آنها از همان ابتدا دچار بی انگیزگی می شوند.
شرکت Bain & Company به منظور بهبود وضعیت قیمت گذاری در شرکت‌ها اقدام به بررسی روند کاری اعضای تیم فروش، مدیران فروش و مدیران اجرایی بیش از ۱۷۰۰ شرکت B2B کرد که در روند فروششان از تخفیفات و پیشنهاداتی برای ارائه قیمت‌های مقرون به صرفه به مشتریانشان دارند. این بررسی حاکی از آن است که ۸۵ درصد از همین شرکت‌ها خود اذعان دارند که استراتژی فروششان باید تغییر کند.
استراتژی شرکت‌های موفق در قیمت گذاری
همچنین بررسی‌های ویژه‌تری بر روی شرکت‌هایی که روند فروششان بسیار دقیق و رو به رو رشد بود صورت گرفت و نشان داده شد این شرکت‌ها نیز مانند شرکت الف که در بالا عنوان شد اقدام به افزایش سهم بازارشان کردند اما برای این منظور، حاشیه سود خود را پایین نیاوردند بلکه استراتژی کاملا متفاوتی از این شرکت پیش گرفتند، آنها نه تنها اقدام به کاهش حاشیه سود خود نکردند بلکه از طریق افزایش منظم قیمت‌ها و تصمیم گیری دقیق در این حوزه فروش خود را افزایش دادند، کاری که بسیاری از شرکت‌ها از آن واهمه دارند.
بسیاری از مدیران فکر می‌کنند که اگر قیمت‌های خود را افزایش دهند وفاداری مشتریان خود را از دست می‌دهند و در نتیجه میزان فروششان هم پایین می‌آید. در ابتدا باید به این مدیران بگوییم که احتمالا معنای کلمه وفاداری را نمی‌دانند و دوم اینکه بله! اگر شما به یک باره و بدون هیچ دلیلی قیمت‌های خود را چند برابر کنید حتما میزان فروشتان پایین می‌آید.
کاری که سازمان‌های موفق انجام دادند افزایش منظم قیمت‌هایشان بود، آنها برای این کارشان نظم خاصی تعریف کرده بودند و با تصمیمات صحیحی که برای این میزان افزایش داشتند سهم بازارشان را زیاد می‌کردند، افزایش منظم قیمت ها و استراتژی مناسب برای این کار باعث افزایش سهم آنها در بازار شده بود، حتی این شرکت‌ها از پیشنهادات و تخفیف‌هایی هم استفاده می کردند اما در شرایط خاص.
اگر شما به صورت مداوم از تخفیف‌ها و آفرها استفاده کنید دیگر نمی توانید به چشم یک پیشنهاد به آن نگاه کنید، زیرا اگر در یک برهه زمانی این تخفیف‌ها را نداشته باشید دیگر مشریان از کالا و خدمات بدون تخفیف شما خریداری نمی‌کنند . مثلا اگر برای مدت طولانی در ازای خرید دو کالا به مشتری یک کالای اضافه دهید، این پیشنهاد به یک توقع یا یک انتظار برای مشتریان تبدیل می‌شود، شاید در ابتدا در ازای افزایش آن یک کالا به فروش بالایی از اجناس دست پیدا کنید اما در این صورت یا دیگر نمی‌توانید این پیشنهاد خود را حذف کنید و هزینه آن یک کالای اضافی در دراز مدت به یک آسیب جدی تبدیل می‌شود، یا با اتمام این پیشنهاد خواهید دید با حذف انتظاری که برای مردم ایجاد کردید، چگونه به یک باره روند فروشتان کاهش می یابد.
چگونه یک استراتژی قیمت گذاری موفق داشته باشیم؟
یک قیمت واحد نداشته باشید
شما نباید یک قیمت حد وسط و یکسان برای همه مشتریانتان تعیین کنید و بسته به تفاوت مشتریانتان باید این قیمت را تغییر دهید، این کار در همه صنایع به یک صورت انجام نمی‌گیرد مگر می‌شود قیمت یک دستمال کاغذی که در پشت آن هم حک می‌شود با قیمت جعبه دیگری از همین دستمال کاغذی متفاوت باشد؟
شما برای فروش همین جنس هم قطعا مشتریان متفاوتی دارید برای مثال فروش عمده این کالا به فروشگاه‌های زنجیره ای و فروش آن به سوپر مارکت‌های کوچکتر، شما برای هر کدام از این بازارهای هدف باید استراتژی قیمت گذاری متفاوتی در پیش بگیرید، فروش عمده این کالا می تواند با پیشنهادات و تخفیفاتی انجام بگیرد اما فروش آنها به سوپر مارکت‌ها و مراکز کوچکتر با این روش نباید صورت بگیرد. دستمال کاغذی یک نمونه از یک صنعت است اما صنعت‌های دیگر با توجه به نوع بازار و مخاطبشان بسیار راحت تر می‌توانند این کار را انجام بدهند، حتی می‌توانند با توجه به خدمات پس از فروش، زمان حمل و نقل و رسیدن به دست مشتریان این قیمت‌ها را تغییر دهند
قیمت گذاری شما با توجه به ارزشی که می‌توانید از مشتری کسب کنید، شیوه‌هایی که برای تولید این کالاها استفاده می‌کنید، نوع حمل و نقل استفاده شده برای انتقال به بازارها و نوع مشتریان هدف باید متفاوت باشد.
عدم تکرار بیش از حد
هرچقدر کالا و خدماتی که به مشتریان خود ارائه می‌دهید تکراری باشد دستتان برای افزایش قیمت کمتر باز است. در صورتی که کالا و خدمات شما تکراری باشد، واقعا مشتری چه انگیزه‌ای برای افزایش پرداخت خود باید داشته باشد؟ از نظر او چیزی در کالا یا خدمات تغییری نکرده که نیاز به هزینه بیشتر داشته باشد اما به هر میزان که کالای شما متفاوت تر از قبل باشد به همان اندازه و کمی بیشتر می‌توانید قیمتتان را افزایش دهید و می توانید به روندی منظم برای فروش بیشتر خود دست پیدا کنید.
استفاده از دوره ها و آموزش های تخصصی فروش
بسیاری از مدیران اجرایی و اعضای تیم فروش بدون هیچ آگاهی و اطلاعی، تنها با دستور گرفتن ازمقامات بالا اقدام به افزایش قیمت می‌کنند بدون آنکه نه خود آنها و نه حتی مدیر آنها بداند با این افزایش قیمت چه زیان‌هایی به ساختار سازمان وارد می کنند، افزایش قیمت به این سادگی نیست که به تیم فروشتان زنگ بزنید و به آنها بگویید قیمت کالا را به این اندازه افزایش بده!
وقتی که شما افزایش قیمت دارید در طبع آن افزایش مالیات دارید، کارکنانتان نیز خواهان افزایش دستمزد می شوند، به ناگهان هزینه‌های تجاری شما شدیدا افزایش می یابد و اتفاقات دیگری که حتی به ذهنتان هم خطور نکرده. مشکلات ناشی از رویکرد کاهشی قیمت را هم که در ابتدای مقاله بیان کردیم.
پس افزایش یا کاهش قیمت چه زیاد باشد چه کم، باید با منطق، برنامه ریزی و استراتژی فروش همراه باشد. استراتژی که به علت بازار شدیدا نوسانی امروز که شاهد آن هستیم، روز به روز در حال تغییر کردن است، برای آنکه شما هم بتوانید جز ۱۵% از افراد موفق درفروش باشید، باید با متدها و روش‌های فروش آشنا باشید. یکی از مهم ترین علل شکست در کسب و کارها، انتخاب افرادی آموزش ندیده برای فروش است.
در بهترین حالت تنها معیاری که مدیران برای اعضای تیم فروششان در نظر می‌گیرند، تجربه است، به همین کوته فکری! فروش یک تخصص است و اگر با این دید به مبحث فروش نگاه نکنیم بدون شک دچار شکست خواهیم شد. چطور ممکن است که برای یادگیری یک تخصص، آموزش نظیر دوره فروش حرفه ای و دوره مهندسی فروش مهارت‌های آن را فرا نگیریم و بر صندلی آن تکیه بزنیم؟ فرض کنید که یک دندانپزشک بدون آنکه آموزش‌ها و درس‌های لازم برای این تخصص را ببیند، بخواهد دندان مریضی را درست کند!
وفادار سازی و کسب رضایتمندی مشتریان مقوله ای بسیار پیچیده است که تنها با تخفیف و آفرها کسب نمی‌شود بلکه ابزارهای تشویقی برای افزایش فروش وجود دارند که به کمک آنها می‌توان به این اهداف رسید. با مراجعه به لینک مقابل و ثبت نام در کلاس‌های تخصصی مهندسی فروش ضمن آگاهی از این ابزارها می‌توانید با مقوله مهندسی فروش به صورت کامل اشنا شوید.
قیمت گذاری رقابتی
قیمت گذاری رقابتی چیست؟
قیمت گذاری رقابتی بر پایه تعیین قیمت به یک محصول یا خدمتی گفته می شود که با توجه به شرایط بازار و قیمت رقبا مشخص می شود. هدف از قیمت گذاری رقابتی جلب نظر مشتری برای فروش موفق محصول و خدمات است. لازمه موفقیت در چنین حالتی داشتن ضریب هوشی IQ بالا برای شناخت موقعیت فعلی و جایگاه خود در بین رقبای حال و آینده است. چنانچه شما هم دوست دارید میزان ضریب هوشی خود را بدانید می توانید یکبار در فرصت خلوت و دور از استرس تست آی کیو را انجام دهید تا به مهارت فردی خود پی ببرید.
نه قیمت بالا نسبت به قیمت رقبا و نه قیمت کمتر نسبت به قیمت رقبا برای افزایش فروش روشی مناسب نیست. هر چند قیمت کم نسبت به قیمت رقبا ممکن است اثر موقتی در افزایش فروش داشته باشد ولی در بلند مدت اگر قیمت گذاری درست و اصولی انجام نشود احتمال شکست فروش و کوتاه شدن چرخه فروش محصول وجود خواهد داشت.
هر چقدر کیفیت کالا و خدمات شما برند محور بوده و امتیازات بعد از فروش که رقبا آن را ارایه نمی کنند را هم شامل شود نسبت به رقبا فروش بیشتر و موفق‌تری ایجاد خواهد شد. تمام این استراتژی به عهده مهندس فروش است تا بتواند با هدایت درست مشتری به خرید و استفاده از خدمات تیم فروش را هدایت کند.
قیمت گذاری رقابتی بر چه اصولی انجام می شود؟
عموما وقتی محصول جدید توسط یک برندی خاص وارد بازار می شود در صورتی که ارزش کالا تنها بر اساس برند تعیین می شود دیگر نیازی به قیمت گذاری رقابتی نیست. اما سازمان ها و کسب و کارهای عمومی که محصولی جدید را وارد بازار می‌کنند ابتدا قیمت تمام شده آن را بر اساس توجه به قیمت محصولات مشابه بازار بررسی کرده و اقدام به قیمت گذاری می‌کنند.
اگر در همان روزهای ابتدایی با تعیین قیمت مناسب بتواند فروش خوبی داشته باشد موفقیت فروشش در بازار تضمین خواهد شد. با توجه به همین اصل در حین تولید محصول جدید اقدام به ایجاد تخفیف و مزایایی برای فروش می کنند تا بتوانند در همان ابتدای عرضه محصول فروش خوبی را تجربه کنند.
مشتریان در زمان ارایه محصول جدیدصرفا روی تخفیف شما و خرید آن فکر خواهند کرد و به دلیل اینکه رقیب شما هنوز محصول جدیدی بر پایه محصول شما ارایه نکرده و درصد فروش بالایی را به همراه خواهند آورد.
فروش با قیمت تخفیف دار تنها در همان ابتدای تولید محصول مناسب است چرا که هزینه کمتری را به بخش فروش وارد می‌کند .هر چند ممکن است در برخی از کسب و کارها به دلیل تغییر فصل مجبور باشند با قیمت پایین تری نسبت به قیمت اولیه ارایه دهند که این مدل فروش برای یک برند ( نه فروشنده ) باعث افت جایگاه شده و عملا در دراز مدت به برند ضربه وارد خواهد کرد.
انجام ارایه تخفیف کوتاه مدت در زمان تولید محصول در صورت تکرار برای محصولات بعدی موجب معرفی و گسترش تبلیغ محصول در نزد دوستان و نزدیکان مشتری می شود. این روش یکی از دلایل مهم برای پیشی گرفتن از رقبا است.
هر چقدر قیمت تخفیف بالا برای محصول در زمان تولید اولیه بیشتر باشد باعث ترس مشتری شده و نسبت به کیفیت محصول شک خواهد کرد.
۳ اصل مهم در قیمت گذاری :
- بلوغ فنی محصول : بعد از چرخه فروش محصول بلوغ فنی محصول انجام می شود. در این روش محصول بر اساس استانداردهای روز با توجه به ارتقا یا وضعیت بازار از نظر قیمت و کیفیت رقابتی با رقبا از نو قیمت گذاری می شود.
- بلوغ بازار : با جمع آوری و فید بکی که از مشتریان قبلی در استفاده از محصول گرفته می شود بر اساس میزان رضایت بخشی و مقایسه دیگر مارک ها قیمت گذاری می شود.
- بلوغ رقابتی : با نفوذ و به وجود آمدن رقبا یا تولید محصول مشابه توسط رقبا یا اینکه محصولی جدید تولید شده و آماده ارایه به بازار است قیمت گذاری تعیین می شود.
