چهار عصر برندینگ
نمی‌توان دیگر تصور کرد که کسب و کاری در دنیای پر رقابت امروزی بتواند بدون توجه به اصول بازاریابی و مدیریت کسب و کار به موفقیت خاصی دست یافته و حتی خود را پایدار نگه دارد. از این رو توجه به مباحث مدیریت کسب و کار و اصول بازار، یکی از حیاتی ترین موارد برای صاحبان کسب و کارها می‌باشد. یکی از مهم ترین و اصلی ترین این موارد را می‌توان مبحث برندینگ دانست که شاید تا یک دهه پیش حداقل در کشور ما چندان جدی گرفته نمی‌شد.
اما امروزه دیگر با در نظر گرفتن شرایط بازار، کسب و کارها لزوم توجه به این مقوله حیاتی را به درستی درک کرده و حتی روی آن سرمایه گذاری مناسبی نیز انجام می‌دهند. همان طور که عنوان گردید، برندینگ یک مبحث بسیار مهم در کسب و کار است که شاید تا چند دهه قبل در سایر نقاط دنیا و حتی کشورهای پیشرفته هم اینقدر جدی گرفته نمی‌شد. اما در طول زمان با در نظر گرفتن شرایط و دگرگونی هایی که در بازار پدید آمد، شناخت از اهمیت و لزوم توجه به برندینگ بسیار بالا رفت. خود مقوله برندینگ نیز در طول زمان دستخوش تغییراتی شد و خود را با شرایط بازار در زمان خود وفق و تطبیق داده و تاریخچه ای نه چندان طولانی و در عین حال دارای روندی دارای تغییر و به سوی تکامل می‌باشد. در این مطلب قصد داریم به چهار عصر برندینگ اشاره نماییم.
معرفی مفهوم برندینگ
پیش از پرداختن به چهار عصر برندینگ لازم است ابتدا به اختصار به معرفی مفهوم برندینگ بپردازیم. برندینگ یا برندسازی ” نمانام ” لوگو ” یک مجموعه فعالیت را شامل می‌شود که موجب ایجاد آگاهی از برند و تقویت جایگاه برند در ذهن مخاطبین می‌شود و به طور خلاصه می‌توان گفت مجموعه کارهایی است که یک برند را در ذهن مردم ماندگار می‌کند. در بازار پر رقابت امروز اینکه یک برند بتواند خود را در دل و ذهن مخاطبان ماندگار کند، یک ارزش بسیار اساسی به شمار می‌رود. زیرا وقتی مخاطبین به یک برن توجه خاص داشته و در سطوح بالاتر اعتماد و علاقه پیدا می‌کنند، هم خود همواره در هنگام انتخاب بین محصولات متنوع مشابه، محصول برند مورد نظر را بدون هیچ تردیدی بر می‌گزینند و هم به دیگران هم خرید از محصولات آن برند را توصیه می‌کنند.
برخی اشتباها برندینگ را اینقدر محدود می‌بینند که آن را به طراحی یک لوگو برای برند منحصر می‌دانند. البته طراحی لوگو هم بخشی کوچک از فرآیند برندینگ محسوب می‌شود، اما تمام آن نیست. برندینگ از عناصر زیادی تشکیل می‌شود که هدف آن ها در نهایت بازاریابی برای محصولات برند است. در حقیقت با برندینگ، محصولات و خدمات یک کسب و کار به خوبی در بازار پر رقابت از رقبای خود متمایز شده و مشخص می‌شوند. به طور کلی می‌توان گفت که برندینگ چیزی بسیار بیش تر از ساخت یک نام یا لوگوی زیبا برای محصولات یک کسب و کار به شمار می‌رود.
تجربه مشتری
به عبارت بهتر برندینگ مسیری است که به واسطه آن مشتریان، محصولات و خدمات یک شرکت را درک و تجربه می‌کنند و به خوبی در ذهن آنان نقش می‌بندد. در حقیقت برندینگ ایجاد تمایزی منحصر بفرد است که برای مدیران سازمان اهمیت زیادی دارد و هدف آن ایجاد یک هویت مناسب از محصولات و خدمات کسب و کار یا سازمان در ذهن و دل مخاطبین است که اعتماد آن ها در اثر این فعالیت در طول زمان به مقدار بیشتری به برند جذب شده و کم کم علاقه آن ها نیز به سمت برند جذب شود و کم کم آن ها به مشتریان وفادار برند تبدیل شوند. باید در نظر داشت که برخورداری از یک برند قدرتمند سبب می‌شود هزینه های یک شرکت به واسطه جلوگیری از سرمایه گذاری های نامناسب و بی هدف به شکل محسوسی کاهش پیدا کنند.
اگر برندی موفق شود مشتریان وفادار خود را پیدا کند، می‌تواند در بازار پایدار مانده و حتی همواره رو به رشد قدم بردارد. در واقع روال به این صورت است که سودآوری به سبب جذب مشتریانی وفادار به طرز چشم گیری افزایش پیدا می‌کند و از همه مهم تر، برند یک شرکت تبدیل به دارایی نامشهودی برای شرکت می‌شود که ارزش آن می‌تواند بیش از مجموع ارزش تمامی دارایی های فیزیکی آن شرکت باشد.
امروزه در اکثر کشورهای پیشرفته دنیا صاحبان برندها برای گرفتن وام، از ارزش نام تجاری خود به عنوان وثیقه بانکی استفاده می‌کنند، نه املاک و مستغلاتشان. زیرا ارزش برندها امروزه در اکثر اقتصادهای پویا در سراسر دنیا به خوبی درک می‌شود. در کشور ما نیز خوشبختانه سال های اخیر به خوبی توجه به ارزش برندها بالا رفته و به همین علت هم اکثر کسب و کارها تلاش می‌کنند برای ایجاد یک برند تجاری موفق از کارشناسان برندینگ استفاده کنند تا از پایه کار را اصولی پیش ببرند.
به عبارت بهتر می توان گفت که برند برای مصرف کنندگانی که با آن در ارتباط هستند تجربه و تصویری ماندگار از یک محصول و یا خدمت است که در صورتی که این تجربه مناسب و دلچسب باشد، تصویر ماندگار مثبتی که در ذهن مخاطب حک می‌شود، می‌تواند وی را به یک مشتری وفادار برای برند تبدیل کند. مشتری وفادار برای برند، خریدهای بعدی خود را نیز از محصولات همان برند انجام می‌دهد.
محصولات و خدمات
همچنین وی در صحبت های روزانه خود با دیگران قطعا استفاده از محصولات و خدمات آن برند را به آنان نیز توصیه کرده و در واقع نقش یک بازاریاب بدون دستمزد را برای برند ایفا می‌کند. در ضمن باید در نظر داشت چون وی در کسب و کار فوق ذینفع نیست وقتی از برند فوق به آشنایان خود توصیه کند بیشتر تاثیر گذار خواهد بود و مانند یک آگهی تبلیغاتی سفارشی عمل نخواهد کرد. برندسازی زمانی صورت می‌گیرد که بازاریابی روی محصول یا خدمت صورت گیرد و افراد بیشتری آن را بشناسند. اگر در میان شرکت های متنوع محصول و یا خدمت ارائه شده توسط کسب و کار شما شناسایی شود، این بدین معناست که به یک برند تبدیل شده اید و در ذهن مردم جای گرفته‌اید و فرآیند جایگاه یابی برند که از اصلی ترین مراحل برندسازی است را به خوبی طی کرده اید. حال پس از توضیحات پایه ای، به چهار عصر برندینگ اشاره می‌نماییم.
عصر هویت در برند سازی
در این دوره از سیر تکامل برندینگ، این پدیده به عنوان نشانه مالکیت، کیفیت و اعتماد شناخته شد و کم کم نماد هویت نیز قلمداد شد که این دوره با اتمام جنگ جهانی دوم مقارن بوده است. پس از جنگ جهانی بازارها از محصولات اشباع شدند و کسب و کارها نیاز به متمایز جلوه کردن را حس کردند و شرکت‌ها کم کم به تبلیغات رادیویی و تلویزبونی روی آوردند. در ادامه این عصر در دهه ۷۰ و ۸۰ میلادی شرکت‌ها به ارتباط با مشتری و ارائه پیشنهادات خوب برای آنان توجه بیشتری کردند.
عصر ارزش در برندینگ
در سال ۱۹۸۸ میلادی برای بار نخست ارزیابی برندها صورت گرفت و شرکت‌ها از آن زمان، برند را به عنوان دارایی خود در نظر گرفتند و به عمکرد مالی آنان کمک شایانی شد. برندهایی با داشتن مشتریان وفادار بیشتر قطعا ارزش برند بالاتری را نسب به رقبای خود دارا می‌باشند. به همین جهت برندها به فکر ایجاد مزیت‌های رقابتی برای جذب و حفظ مشتری افتادند. اینجا بود که کسب و کارها به این نتیجه رسیدند که باید روی بازاریابی و فروش خود به عنوان یک سرمایه گذاری بلند مدت فکر کنند.
عصر تجربه در برند بودن
پس از اینکه برندها به عنوان یک دارایی به حساب آمدند، بحث تجربه ای که کاربران و مشتریان با هر برند داشته اند ارزش خود را به خوبی نمایان می‌کند. هر چه تجربه استفاده از کالا یا خدمات یک برند بهتر باشد، مشتری بیشتر به برند علاقه مند شده و دیگران را نیز به استفاده از آن توصیه و تشویق می‌کند. در این دوره فناوری اطلاعات و ارتباطات به ایجاد شفافیت کمک شایانی کرده و شبکه‌های اجتماعی نیز به یاری کاربران آمده اند تا بتوانند تجربیات خوب افراد از یک برند را با دیگران به اشتراک بگذارند.
عصر شما در برندینگ
در این عصر بیش از عصر تجربه می‌توان رد پای تکنولوژی و فناوری ارتباطات و اطلاعات را دید و همزمان با تغییرات سبک زندگی انسان در اثر همین امکانات و پیشرفت‌های مدرن، هر فردی می‌تواند به یک برند شخصی تبدیل شود. در واقع این شرایط که به واسطه اینترنت و شبکه‌های اجتماعی پیش آمده فرصت را به افراد می‌دهد تا به تحقق ارزش‌های شخصی و همچنین ارزش‌های کسب و کارها بپردازند.
