۴ مرحله تکامل بازاریابی
تا حدود صد سال پیش، کسانی که شغلشان بازرگانی بود به طور مستقیم تمام مشتریانشان را می‌شناختند و بصورت چهره به چهره و بسیار نزدیک با آنها رابطه داشتند. اما با پیشرفت دنیای امروز و توسعه صنعت، فاصله‌ی بین فروشنده و مشتری نیز بیشتر و بیشتر شد تا جایی که تولید از واحدهای کوچک به سوی تولید انبوه رفت و این موضوع، ارتباطات پیچیده تری را ایجاب می‌نمود. برای اطلاعات بیشتر در این مورد حتما به دوره فروش سر بزنید.
در همین راستا، تا اوایل قرن بیست میلادی، هیچ برنامه مدونی انجام نگرفته بود. تقریبا اولین کتاب در زمینه بازاریابی در سال ۱۹۱۹ انتشار یافت که در ادامه این روند، اولین پرسشنامه تجاری نیز در سال ۱۹۲۰ توزیع شد. علی رقم رونق تجارتی که پس از جنگ جهانی اول رخ داد، در سال ۱۹۳۱ فقط چند موسسه برای بازارشناسی در سرتاسر دنیا موجود بود. در ادامه مطلب ” ۴ مرحله تکامل بازاریابی ” با ما همراه باشید.
۴ مرحله تکامل بازاریابی
اگر به مراحل تکامل بازاریابی نگاهی بیندازیم، می‌توانیم بگوئیم بازاریابی در مسیر تکامل خود، ۴ مرحله را طی نموده است که عبارتند از:
- محصول گرایی
- مشتری گرایی
- بازارگرایی
- رفاه گرایی
مرحله اول : کالاگرایی یا محصول گرایی
در این مرحله، تمامی کالاها بر طبق سلیقه مصرف کننده ساخته می شد و بر همین اساس فروش محصولات تضمین شده بود. به عنوان مثال، یک مشتری ثروتمند خودرو، ابتدا پارکینگ منزلش را اندازه می‌گرفت و بعد به خودروساز مراجعه و خودرویی با سایز پارکینگش را سفارش می‌داد. لذا خودروسازهای انگلیسی در سال، یک یا دو خودرو به سفارش اشخاص متمول تولید می‌نمودند.
این وضعیت تا زمانی که فورد در اوائل قرن بیستم، تولید انبوه را در بازار آغاز نمود، ادامه داشت. تولید انبوه باعث شد تا تغییرات متعددی در بازار ایجاد گردد. به طور مثال قیمت‌ها به میزان قابل توجهی کاهش پیدا نمود و به نیاز های عمومی مشتریان توجه گردید. در نتیجه ی این موضوع، سلیقه‌های خاص، فدای کاهش قیمت‌ها گردید. این شرایط ادامه یافت تا زمانی که انبارها انباشته شد و تقاضا کاهش یافت.
به جهت بالا بردن تقاضا، مجددا برآورده نمودن نیازهای خاص متقاضیان مورد توجه واقع شد و با اوج گیری انقلاب صنعتی، مشتری‌ها علاقمند به محصولات با کیفیت شدند. در این برهه دکتر آرماند نیک نیاوم، با ارائه نظریه کنترل جامع کیفیت، انقلابی عظیم در تجارت و صنعت ایجاد نمود.
از دیدگاه نیک نیاوم:
” کیفیت، آن چیزی است که مشتری طلب می‌کند، نه آن چیزی که شرکت ها یا مهندسین با الگوهای بازرگانی خود می‌گویند. “
اوج این داستان زمانی اتفاق افتاد که ژاپن با آرایش صنفی عالی، به مواضع اقتصادی غرب حمله و به آنها شبیخون زد. به طوری که فرماندهان تجاری غرب، ناغافل با یک رقیب تازه نفس و سر سخت مواجهه شدند که خیل عظیمی از کالاهای پر کیفیت و در عین حال ارزان قیمت ژاپنی، روبرویشان انباشته شده بود.
مرحله دوم : بازار گرایی یا فروش گرایی
در نگرشی که در مرحله یک بازاریابی توضیح دادیم که نگرش محصول گرا نام داشت، سازمان محصولی را می‌فروخت که می‌توانست تولید کند، اما در نگرش بازارگرایی، سازمان به تولید محصولاتی می پردازد که می‌تواند بفروشد تا این موضوع برایش پیش نیاید که انبارهایش از محصولات پر شود و در اثر تولید انبوه، تولیداتش بر روی هم انبار شوند. در چنین شرایطی، کمترین نقصان در توجه به نکات دقیق بازاریابی، باعث از دست رفتن فرصت‌هایی می‌شود که برای فروش وجود دارد.
به عنوان مثال، شخصی که به اصطلاح عامیانه کاسب است یا تجارت انجام می‌دهد، باید این موضوع را مد نظر قرار دهد که فروش محصولات یا کالاهایش در روزهای مختلف هفته تغییر می‌کند. اگر بخواهیم مثال بزنیم، فروش صابون نمونه ی خوبی است. طبق آماری که چند سال پیاپی گرفته شد، نتیجه این بود که فروش صابون در طول هفته به شکل زیر است:
- فروش صابون در روز شنبه ۲۳ درصد بوده است.
- فروش صابون در روز یکشنبه ۱۷ درصد بوده است.
- فروش صابون در روز دوشنبه ۱۰ درصد بوده است.
- فروش صابون در روز سه شنبه ۷ درصد بوده است.
- فروش صابون در روز چهارشنبه ۹ درصد بوده است.
- فروش صابون در روز پنج شنبه ۵ درصد بوده است.
- فروش صابون در روز جمعه ۲۹ درصد بوده است.
با توجه به آمار ارائه شده بالا، جمعه و شنبه بیشترین میزان فروش صابون بوده است، لذا اگر قفسه‌ها خالی باشد، بازرگان‌ها و کاسبین باید به فکر باشند تا اگر کمبودی در کالا موجود است، سریعا تامین گردد.
پیشنهاد ما برای مطالعه بیشتر : ۱۱ شغل اینترنتی پر درآمد در ایران
در این مرحله از تکامل بازاریابی، نوع نگرشی که به بازار وجود دارد و تبلیغات، بسیار موثر است. یکی از تولید کنندگان کفش در کتاب خاطراتش می‌گوید، شرکتش دو بازاریاب را برای پیدا نمودن مشتریان جدید به آفریقا می‌فرستد. زمانی که این دو بازاریاب از آفریقا بازدید نمودن، فهمیدند که مردمی که در آنجا زندگی می‌کنند کلا از کفش استفاده نمی‌کنند و پا برهنه راه می‌روند. از هر دو بازاریاب خواسته شده بود گزارش مشاهدات و نتیجه کارهای خود را ارائه دهند.
بازاریاب اول در گزارش خود نوشت:
در اینجا کلا هیچ کس کفش نمی‌پوشد و زمینه فروش محصولات ما به کل در اینجا وجود ندارد، لذا تلاش نمودن برای فروش کفش در جایی مثل اینجا کاملا بیهوده است.
اما بازاریاب دوم در گزارش خود نوشت:
اینجا منبع بازار کفش است، بهشتی است برای تولید کنندگان کفش. پس سریعا بشتابید، عجله کنید، این فرصت رویایی را غنیمت بشمارید و هر چه می‌توانید کفش تولید نموده و به این قاره بکر و بازار دست نخورده ارسال کنید. در اینجا بازاری وجود دارد که سراسر نیاز است. در این بازار کسی کفش نمی‌پوشیده، پس کمک کنید تا در اسرع وقت کفش‌های خود را پای این مردم کنیم.
با مطالعه این دو مثال در می‌یابید که دو نوع نگرش بازاریابی تا چه اندازه می‌تواند بر روند فروش تاثیرگذار باشد. لذا هر بازار می بایست خود را با میزان درآمد، نوآوری، نظر و سلیقه مشتری، روش‌های متعدد توزیع، تاثیر و نحوه تبلیغات، سازمان‌های فروش و نحوه ارائه آن تطبیق دهد. شرکت‌ها وقتی به اوج پیروزی رسیدند نباید خودستایی نموده، مغرور شوند و به جشن و سرور بپردازند زیرا این موفقیت‌ها همیشگی نیستند و مقطعی می‌باشند. یک توصیه مهم برای شرکت‌ها این موضوع است که:
” شرکت ها نباید به همگام بودن با مشتری، یا حتی اینکه یک گام از آن ها جلوتر باشند، قانع باشند. بلکه آنها باید همیشه دو گام از مشتری جلو باشند تا بتوانند بر بازار به صورت مستمر چیره باشند. ”
طبیعی است با شناخت انواع خط مشی‌های بازاریابی، اعم از بازارهای جدید، در حال رشد، در حال نزول و یا بالغ، این امر میسر است.
مرحله سوم : مشتری گرایی
در این مرحله از تکامل بازاریابی در واقع مشتری محور همه تشکیلات و مصرف کننده هم فلسفه وجودی این سازمان هاست. بنابراین اولویت بندی مصرف کنندگان، پیدا نمودن انتظارات اصلی آنها، شناسایی و تفکیک مصرف کنندگان و در نهایت هم حصول رضایت مشتری از مهم ترین فعالیت‌های این مرحله به شمار می‌روند.
” سازمان محصولی که مشتری آن را می خواهد و به آن نیاز دارد تولید می کند. در مراحل قبلی سود آوری مهم ترین دغدغه برای سازمان بود اما در این مرحله، مشتری و آن چه نیاز دارد سرلوحه ی تمام برنامه های سازمان است. “
اگر تا چندی پیش مشتری را در صف ای طولانی به انتظار می‌گذاشتیم تا اجناس بی کیفیت و معمولی خود را در شرایط اضطراری به وی تحمیل کنیم و صرفا بی ضابطه بخاطر منعفت طلبی و سود جویی، جنس‌ها را از انبار پر یا خالی می‌کردیم، در این مرحله مشتری را از صف خارج و در کنار خود نشاندیم، در و دیوارهای شهر و بدنه ی اتوبوس‌ها را با تبلیغات پر کردیم تا این بار جنس‌های خود را که بر عکس سابق مرغوب هم هستند و در انبار باد کرده اند با قیمتی بسیار نازل به فروش برسانیم. ما در این مرحله از کیفیت تولید به تولید کیفیت می‌رسیم و می‌توانیم موفقیت خود را در اصول پنج گانه زیر جستجو کنیم:
- بهبود عملکرد و افزایش کیفیت.
- بالا بردن رضایت شغلی در کارکنان.
- داخل نمودن همه کارکنان در سود مجموعه و احساس مسئولیت نمودن همه ی آنها.
- بالا بردن سود آوری مجموعه از طریق رضایت کامل مشتری با تشویق کارکنان.
- ایجاد اصلاحات مستمر در فرآیند تولید و بهبود مستمر.
مرحله ی چهارم : رفاه گرایی
امروزه مسائلی که در اجتماع موجود است مانند ژنتیک، محیط زیست، جلوگیری از تولید کالاهای مضر مثل سیگار، مشروبات الکلی و مخدر‌ها، آن چنان پر رنگ شده است که باعث ایجاد توجهی ویژه در تامین رفاه اجتماعی که در نگرش‌های قبلی وجود نداشت، فراهم آورده است.
در جهان آینده، رضایت مشتری تابعی از امور رفاهی می‌شود که عموم از آن منتفع گردند و هر دوی منافع سازمانی یا فردی را باید فقط در سایه منافع اجتماعی جستجو نمود.
