در شرایط رقابتی امروز، اینکه کسب و کارها تصور کنند که با همان دیدگاه سنتی و بدون داشتن یک راهبرد(استراتژی) , برندینگ دقیق می‌توانند سرپا بمانند و سهم خود را در بازار حفظ کنند، دیدگاهی کاملا سهل انگارانه است. غفلت از بحث‌های روز بازاریابی می‌تواند کسب و کارها را به نابودی سوق دهد و کلیه اهداف موسسان و سهام داران و امید کارکنان را به یاس و ناامیدی بدل کند. از این رو، برای ادامه حیات در بازار رقابتی این روزها، باید موضوعاتی چون برندینگ در بازاریابی که برای پایداری کسب و کارها یک الزام به شمار می‌رود را جدی گرفت. برندینگ و بازاریابی هر کدام مقوله‌ای مهم در زمینه توسعه کسب و کارها به شمار می‌روند. در ابتدا باید به تعریف هر یک از این دو مقوله مهم بپردازیم. با ما همراه باشید.
تعریف برندینگ
برندینگ مقوله‌ای ساده نیست و گستره وسیعی از فعالیت‌هایی را در بر می‌گیرد که به وسیله انجام آنها تصویری شامل هویت یک شرکت، محصولات و خدماتش در ذهن مخاطبان نقش می‌بندد. هر جایی اسم آن برند بیاید ناخودآگاه آن تصویر در ذهن آنان متبادر میگردد. یک برندینگ موفق می‌تواند موجب شود که محصولات و خدمات شرکت دارای مشتریانی ثابت و حتی وفادار شود و مهمتر آنکه مشتری وفادار خودش بدون اینکه دستمزدی از شرکت بگیرد دیگران را به خرید از کالا و خدمات آن برند ترغیب می‌کند. از این رو برندینگ اصولی و موفق می‌تواند بازیگر مهمی در حیات یک شرکت(برند) باشد.
در حقیقت برندینگ، ماهیت یک برند را در ذهن مخاطبان شکل می‌دهد و شامل لوگو، نام تجاری، علامت، طراحی، رنگ‌ها، تبلیغات و غیره است. با برندینگ موفق و درست بینشی نسبت به محصولات و خدمات برند در ذهن مشتریان ایجاد میشود تا مخاطب استفاده از محصولات و خدمات شرکت مورد نظر را راهی برای رفع نیاز و حل مساله خود بداند.
مفهوم برندینگ در بازاریابی :
برای برندینگ تعاریف مختلفی ارائه میشود و نمی‌توان به صورت قاطعانه هیچ یک از این تعریف را تایید و یا به طور کامل رد کرد. بلکه می‌توان گفت اکثر این تعاریف تاحدی درست هستند و قسمتی از مفهوم کلی برندینگ را بیان می‌کنند هر چند ممکن است به اندازه کافی جامع نباشند و همه مقولات مربوط به برندینگ را در بر نگیرند.
برخی به اشتباه و با دیدی سطحی‌نگر بحث بسیار وسیع و پیچیده برندینگ و برندسازی را فقط در طراحی یک نام تجاری و لوگو برای کسب و کار و کالا و خدمات آن محدود می‌کنند. باید در نظر داشت که نام تجاری و لوگو هم بخشی از مقوله وسیع برندینگ است، اما تمام آن نیست. به طور کلی تمامی روش‌ها و شیوه‌هایی که با هم موجب می‌شوند تصویری از خدمات و محصولات و نام یک شرکت یا کسب و کار در ذهن و چشم مخاطبان بر جای بماند برندینگ نامیده میشود. به تعبیری می‌توان گفت کلیه اقداماتی که موجب خلق یک تصویر از برند در میان مخاطبان میشود را برندسازی و برندینگ می‌نامند.
برندسازی در حقیقت بیشتر با احساسات مخاطبان طرف است و محصولات و خدمات یک کسب و کار را در دل و ذهن افراد و مخاطبان حک می‌کند و می‌تواند در دل آنها وفاداری ایجاد کند. به همین علت می‌توان گفت که برندسازی یا برندینگ فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت که توسط کسب و کاری ارائه میشود، افزوده میگردد و بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر مخاطبان افزایش می‌یابد.
راز برندینگ موفق
یک برندینگ موفق در صورتی موفق نام می‌گیرد که خواسته‌ها و نیازهای مشتریان بالقوه به خوبی شناسایی شود و برندسازی بر اساس نیازهای آنان صورت گیرد. برندینگ یک شرکت با تجربیات و برداشت‌های قبلی مشتریان از بازار در ارتباط خواهد بود و در کنار جذب عده‌ای به سوی برند، بخشی از مشتریان را از برند دور خواهد کرد. برندینگ موفق باید هر روز در تلاش برای جلب بیشتر رضایت مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید باشد. این کار تنها در سایه تحقیقات میدانی درست، بررسی عملکرد و رضایت مشتریان و تعیین استراتژی تبلیغاتی صحیح امکانپذیر است.
در عمل، مدیریت برند پایه و اساس مناسبی را برای بازاریابی و ارتباطات شما ایجاد خواهد کرد که عدم توجه به آن ممکن است برند را از رقبایتان عقب بیاندازد. به همین دلیل است که سیستم ارتباط با مشتریان در اکثر برندها و شرکت‌های موفق بسیار جدی گرفته میشود و این شرکت‌ها یک دیتابیس کامل از کلیه راه‌های ارتباطی مشتریان گذشته خود و مشتریان بالقوه دارند و با ارتباط مستمر با آنان سعی در جلب نظر آنان دارند. از یاد نباید برد که مشتری قدیمی می‌تواند باز هم از شرکت خرید کند و همچنین دیگران را هم به خرید از کالا و خدمات یک برند ترغیب نماید.
پس باید یک تجربه خرید عالی در ذهن وی ثبت شود و وی هرگز این تجربه خوب را فراموش نکند. همچنین باید در نظر داشت که خدمات پس از فروش و نظرخواهی از مشتریان برای ارائه خدمات بهتر هم روی دید مشتری تاثیر شگرفی دارد. از این رو می‌بایست شرکت‌ها برای داشتن یک برندسازی موفق حتما روی احترام حقیقی به مشتریان خود وقت و انرژی کافی بگذارند که این خود یک سرمایه‌گذاری برای آینده به شمار می‌رود.
باید در نظر داشت که گاهی هم فرآیند برندینگ به نتیجه دلخواه نمی‌رسد و شرکت باید برند را باز تعریف کند و در اصطلاح ریبرندینگ یا بازسازی برند را انجام دهد تا از شکست تجاری جلوگیری کرده و با روشی دیگر سعی در نیل به موفقیت نماید.
تعریف بازاریابی
تقریبا کمتر کسی پیدا می شود که با مقوله برندینگ و بازاریابی آشنایی نداشته باشد. اما اگر از افراد زیادی بخواهیم تعریف بازاریابی را به طور دقیق بیان کنند کمتر کسی موفق به انجام این کار میشود. برای بازاریابی تعریفی یکتا وجود ندارد و تعاریف زیادی برای آن در دسترس می‌باشد که هر یک هم تا حدود زیادی درست می‌باشند. یکی از کامل ترین تعاریف بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا ارائه شده که در آن بازاریابی را مجموعه فعالیت‌ها و فرآیندهایی که برای انتقال و تبادل هر چه که برای مشتریان و کلیت افراد جامعه ارزشمند است انجام می‌گیرد، می‌داند.
در تعریف دیگر، بازاریابی هرگونه ارتباطی می‌دانند که در کسب و کار و با افرادی خارج از کسب و کار، برقرار میشود. بر طبق این تعریف مارکتینگ یا بازاریابی هنر تغییر ذهنیت مردم نسبت به هر چیزی است. بازاریابی این فرصت را برای کسب و کار فراهم می‌کند تا با فروش بهتر محصولات خود، سودآوری داشته باشد و گسترش پیدا کند، همچنین بتواند با استخدام پرسنل جدید به ایجاد شغل در جامعه هم کمک نماید. باید در نظر داشت که بازاریابی، فرصتی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و ایجاد روابط کاری را نیز فراهم می‌کند.
اما اگر بخواهیم یک تعریف ساده هم از بازاریابی بیان کنیم که همچنان منسوخ نشده و مورد پذیرش قرار داشته باشد می‌گوییم، بازاریابی به انجام دادن فعالیتی در کسب و کار اطلاق میشود که موجب رضایت مشتری گردد. در این صورت روند فعالیت‌های کسب و کار منجر به رضایت مشتری شده و از طریق این رضایت مشتریان، سودآوری برای سازمان یا شرکت هم حاصل میشود. در واقع سودآوری با رضایت مشتری به دست می‌آید.
این تعریف با واقعیت عملی روز هم بسیار هماهنگ است. اگر یک مشتری از کالا یا خدمات یک کسب و کار استفاده کند و رضایت داشته باشد نه تنها در خریدهای بعدی خود از کسب و کار فوق خرید می‌کند بلکه استفاده از کالا یا خدمات آن کسب و کار را به دیگران هم توصیه می‌کند. از این رو رضایت مشتری کلید موفقیت کسب و کارها به شمار می‌رود.
تاثیر برندینگ در بازاریابی
با در نظر گرفتن تعریف برندینگ و بازاریابی حال به مقوله تاثیر برندینگ در بازاریابی می‌پردازیم. برندینگ به شناخته شدن یک تصویر مناسب از کسب و کار در ذهن دیگران کمک می‌کند. حال وقتی که کسب و کاری که برندش به خوبی شناخته شده و تصویر مناسبی از آن در ذهن مخاطبان وجود دارد کالا و یا خدمات جدیدی ارائه می‌کند، مخاطبان بر اساس شناختی که از برند مورد نظر دارند و نام نیکی که از آن در ذهنشان ثبت شده، آن را نسبت به رقبایش در بازار در اولویت قرار می‌دهند. در حقیقت خود برندینگ موفق یک پله از مارکتینگ برای یک کسب و کار است و وقتی یک برندینگ موفق و الهام بخش برای محصولات و خدمات کسب و کاری صورت گرفته باشد، مخاطبان می‌توانند با آنها راحت تر ارتباط برقرار کرده و با ایجاد تعامل روحی از محصولات و خدمات آن برند خرید نمایند.
باید در ذهن مخاطبان هویت برند خود را به خوبی جا بیندازید و مفهوم و شعار برند شما برای آنان به خوبی شناخته شده باشد تا بتوانید توقع تعامل را از آنان داشته باشید. برای این کار استفاده از محتوای مناسب می‌تواند بسیار کاربردی باشد. استفاده از فیلم‌هایی که مفاهیم را به خوبی منتقل کنند، مقالات کاربردی و آموزشی در سایت‌ها، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و غیره می‌تواند در این زمینه به کسب و کارها کمک زیادی کند.
در نهایت لازم به ذکر است که مارکتینگ یا بازاریابی و برندینگ دو مفهوم بسیار مهم و البته کاربردی در دنیای تجارت و کسب و کار هستند که در کنار هم می‌توانند دو بال پرواز و اوج گیری و نیل به اهداف متعالی برای کسب و کارها تلقی گردند و این دو کاملا در هم تنیده هستند و تفکیک کردن فرآیند بازاریابی از فرآیند برندینگ تقریبا غیر ممکن به حساب می‌آید. به همین جهت باید برای موفقیت کسب و کار و داشتن سهم مناسبی از بازار حتما تاثیر برندینگ در بازاریابی را به خوبی جدی گرفت.
اهمیت برندینگ در کسب و کارها
واضح است که برندینگ و فرآیندهای تخصصی آن فواید متعددی برای کسب و کار شما به ارمغان می‌آورد. از مهم‌ترین آنها می‌توان به این موارد اشاره کرد که برندینگ می‌تواند به انتقال پیام شما، آگاهی مخاطبان و مشتریان از سرویس و محصولات شما، برقراری ارتباط با مشتریان و شناخت آنان نسبت به برند کمک کند. همچنین زمانی که برندینگ صحیح انجام شود، اعتبار محصول و خدمات آن کسب و کار در دل مشتریان بالا می‌رود و خود این افراد وفاداران به برند می‌شوند و همین موضوع موجب بازاریابی دهان به دهان بدون دریافت مزد برای برند میگردد. در حقیقت سرمایه‌گذاری در برندینگ ارزش افزوده فراوانی برای کسب و کارها می‌تواند ایجاد کند. برای این کار باید میزان رضایت مشتریان از کالا و خدمات کسب و کار مورد بررسی مداوم قرار گیرد و همچنین پاسخگویی و ارتباط مناسب با مشتریان نباید فراموش گردد.
اصالت برند
برخی از مشتریان خوب برای اصالت هر چیزی که می خرند ارزش قائل هستند، بنابراین شما باید به دنبال نامی باشید که نمایانگر ارزش ها و چشم انداز شرکت شما باشد. لزوماً نباید کاری را که انجام می‌دهید توصیف کند، اما باید به مشتریان این احساس را بدهد که شما چه کسی هستید. همچنین می تواند بینشی در مورد شخصیت برند شما و آنچه شما را از رقبای خود متمایز می کند، ارائه دهد.
ایجاد واکنش احساسی در مشتری
به گفته یکی از اساتید دانشگاه هاروارد، ۹۵ درصد از کل فروش ها به صورت ناخودآگاه انجام می شود. بنابراین، شما می خواهید یک نام تجاری داشته باشید که با مشتریان بالقوه واکنش احساسی ایجاد کند.
البته برای رسیدن به این هدف باید مخاطبان هدف خود را درک کنید. ایجاد پرسونای خریدار و درک نکات دردناک مشتریان به شما کمک می کند کلماتی را پیدا کنید که ارتباط عاطفی با مخاطبانتان ایجاد کند.
در انتها نباید یک نکته در این زمینه را فراموش کرد و آن این که اهمیتی ندارد ما در مورد برندمان چگونه می‌اندیشم، بلکه تصورات مشتریان از برند ماست که حائز اهمیت بوده و منجر به رشد هر چه بیشتر آن میگردد. باید در نظر داشت که مشتری و اهمیت دادن به وی در فرآیند برندسازی بسیار اهمیت دارد. به بیان بهتر برندینگ فقط به معنی در دست گرفتن بازار هدف و یا پذیرش محصولات و خدمات کسب و کار توسط مشتری در بین رقبا نیست بلکه اعتبار یک کسب و کار در جامعه است.
